Arkadiusz Likus, twórca Vitkaca: „luksus się obroni”

Możliwe zatem, że nie całą branżę odzieży czekają ciężkie lata. Od marca tego roku na świecie obroty marek modowych spadły średnio o 40 proc., w Polsce – to dane GUS-u za kwiecień – o 63 proc. Prezesi marek przyznają się jednak nawet do spadków rzędu 80 proc.

Tymczasem luksus może mieć się relatywnie nieźle. Owszem, tezę, mówiącą że „luksusu kryzys się nie ima” zweryfikowała recesja w latach 2008-2009, która skurczyła branżę o 10 proc. Ta branża jednak szybko odbiła ze zdwojoną siłą.

Dziś mówimy o spadku zysku rok do roku nawet o 67 proc. w przypadku Richemonta czy 60 proc. u Burberry’ego, ale już Hermes zaliczył w pierwszym kwartale tego roku lekki tylko spadek rzędu niecałych ośmiu proc., dwa razy mniej niż konkurencja pokroju Kering czy LVMH.

U tego ostatniego, jak prognozuje agencja Morgan Stanley, sprzedaż w drugim kwartale spadnie prawie o połowę, ale w ujęciu rocznym już „tylko” o 18 procent.

Kolejki po torebki Chanel

W najgorszym wariancie niektórzy osiągną wyniki sprzed pandemii dopiero za półtora roku, u większości jednak przypadków rekonwalescencja potrwa krócej. Do gry w wielkim stylu wracają Chiny – główny nabywca dóbr luksusowych – oraz ogólnie, Azja.

Widok kolejek, które utworzyły się w tamtejszych metropoliach przed salonami Chanel czy Louis Vuitton, napawa optymizmem, nawet jeśli stało się tak wskutek paniki wśród azjatyckiej klasy aspirującej, że wspomniane marki podniosą ceny a także z powodu reakcji władz Seulu, które rozważały czasowy zakaz prowadzenia przez Chanel biznesu w tym mieście. Takie propozycje pojawiły się po tym, jak tłum, utraciwszy instynkt samozachowawczy, napierał na salony tej marki, narażając się na ewentualne zakażenie.

Butik Louis Vuitton w Hongkongu. Fot: Elton Yung/Unsplash

Foto: sukces.rp.pl

W Polsce o tłumach nie ma, oczywiście, mowy. Nie te portfele, ale i nie ta kultura. Jednak według badań Accenture Polska z maja tego roku, aż dwie trzecie badanych deklaruje zakup w 2020 roku produktu luksusowego przynajmniej raz na pół roku – to wzrost o 13 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.

Nadal 85 proc. konsumentów zamierza kupować luksusowe ubrania i kosmetyki, a tylko 10 proc. z powodu skutków pandemii zdecyduje się wybrać tańsze odpowiedniki.

Shopping w erze koronawirusa

Jak przyznaje szef Vitkaca, mamy w Polsce spory rynek wewnętrzny. – Zamożni ludzie nie jeżdżą teraz do Paryża na weekend, nie wydają pieniędzy na hotele, restauracje. Przez pierwsze tygodnie kwarantanny siedzili w domu i mieli czas, by, między innymi, oglądać luksusowe dobra w internecie – mówi Arkadiusz Likus.

Jak mówi, przeszkodą w zakupach nie musi być nawet brak okazji, na które można by założyć efektowną modę czy dodatek. – Nadal nie pójdziesz kupić pięciu par dżinsów w „sieciówce”, tylko jedną drogą rzecz, choćby po to, by na nią patrzeć. Dobra luksusowe będą nieustannie na fali, prędzej poupadają niektóre „sieciówki” – uważa Arkadiusz Likus.

– Wjeżdżasz na poziom -2 w Vitkacu pod stylowo oświetlony kubik i odbierasz przez okno oczekujące na ciebie zakupy. Jeśli masz takie życzenie, nasi pracownicy mogą ci je zapakować do bagażnika – opowiada Likus. Dotyczy to zarówno zakupów robionych stacjonarnie, jak i online.

Pomysł zachwycił nawer Imrana Ameda, szefa wpływowego portalu Business of Fashion. Dzięki czemu inicjatywa Vitkaca trafiła do artykułu opisującego najciekawsze rozwiązania na popandemicznym rynku sprzedaży luksusu.

Idea „Drive Through Fashion” nie była jednak spontaniczna, lecz stanowiła jeden z elementów strategii, przyjętej w tych trudnych dla (każdego) handlu warunkach. Jak przyznaje Likus, zaczął się do niej przygotowywać, gdy tylko pojawiły się pierwsze zachorowania we Włoszech, zatem na długo nim wirus sparaliżował Polskę.

– Ustawiliśmy w Vitkacu prawdziwe call center, obdzwanialiśmy klientów, sprzedawaliśmy przez telefon. Gdy nas zamknęli, napisałem do moich ponad 340 pracowników, że nikogo nie zwolnię, ani nie obetnę pensji, w zamian jednak oczekuję pełnego zaangażowania. Nie zawiodłem się, wszyscy zachowali się fair wobec firmy. To mój największy sukces i jestem wdzięczny calej mojej kadrze za taka postawę.

– Podzieliliśmy teamy na trzy grupy; gdyby któryś z członków ekipy zachorował, to odsyłamy na kwarantannę jedną grupę, zamiast całą załogę. Przy okazji przekazaliśmy pół miliona masek szpitalom. Wierzę, że z tego kryzysu uda nam się wyjść obronną ręką – opowiada Likus.

Nadchodzą zmiany, tym razem naprawdę

Pewne jest jednak, że rynek się zmieni. Po pierwsze, luksusowa moda będzie inaczej promowana, o czym świadczy zamieszanie z tygodniami mody. Gucci i Saint Laurent już się z nich wycofały, należy też spodziewać się tego po Armanim i grupie skupionej wokół Driesa van Notena (m.in. Chloe czy Missoni), narzekającej na wymogi takich imprez. Jeśli zrobi to jeszcze kilka tak istotnych dla branży marek, organizowanie tygodni mody straci sens.

Po drugie, mniejsze firmy będą wykupywane przez wielkie. Tak jak stało się to po 11 września 2001 roku. Już teraz trzy konsorcja tj. LVMH, Kering, Richemont oraz dwie marki – Hermès i Chanel kontrolują ponad 40 proc. całego rynku luksusu.

Pozwala im to mieć pieczę nad łańcuchami dostaw, zatrudniać najwybitniejsze talenty, najdroższych menedżerów, wydawać fortunę na wyrafinowany marketing i tak dalej. Oraz, oczywiście, przebijać licytacje najlepszych lokalizacji na sklepy.

Business of Fashion zauważa, że nawet niemałe i niebiedne przecież marki jak Versace czy Armani, w starciu z gigantami nie mają szans, a co dopiero bardziej niszowi twórcy. Ci będą mieli wyjątkowo ciężko. O ile bowiem na Zachodzie to stali klienci napędzają luksusowy biznes, o tyle na Dalekim Wschodzie są to nowicjusze – ci, którzy torebkę, zegarek czy garnitur kupili po raz pierwszy.

Młoda Chinka czy Koreanka prędzej kupi doskonale kojarzoną przez wszystkich torebkę Louis Vuitton niż mniej oczywistej Stelli McCartney.

Będzie mniej i lepiej

Po trzecie zaś, i to akurat dla klientów korzystne, marki wrócą do swoich korzeni. Dziś sprzedają wszystko, by jak najdłużej powstrzymywać klienta przed zakupami u konkurencji.

– Kiedyś oczywistym było, że po garnitur idzie się do Armaniego, po dżinsy do Diesla, po buty do Berlutiego, że Saint Laurent słynie ze świetnego krawiectwa. Dziś każdy ma dżinsy, torby, apaszki, nakładki na iPhone’a, kapelusze. Paradoksalnie ten nadmiar zaczyna nużyć. Obserwuję powrót do specjalizacji, zauważam że ludzie kierują się do zaufanych marek słynących z konkretnych produktów. Choć nie możesz zapełnić stoiska Moncler wyłącznie puchówkami, to one sprzedają się tam w 90 procentach, bo z nich właśnie ta firma słynie – przyznaje szef stołecznego Vitkaca.