Patagonia, znany producent odzieży outdoorowej, niedawno ogłosił, że nie będzie już dłużej przygotowywać na zamówienie specjalnych wersji z dodatkowymi korporacyjnymi logotypami – powodem jest troska o środowisko i wydłużanie życia produktów. Pod względem ograniczania krzykliwych symboli firm ta firma jest jednak dość wyjątkowa – wielkie loga są bowiem modne od dobrych kilku lat, a najlepszym tego potwierdzeniem, i zarazem przypieczętowaniem, jest ostatni pokaz Gucci, którym marka uczciła swoje setne urodziny.
Czytaj też: Mamy wysyp nowych marek modowych. Pandemia to kryzys czy szansa?
Podczas pokazu „Aria” Gucci pod kreatywnym przywództwem Alessandro Michele’a zaprezentowała pierwsze efekty współpracy – czy też, jak chcieli twórcy, wzajemnego „hakowania” – z innym popularnym domem mody, Balenciagą. Tym, co najbardziej rzucało się w oczy, było właśnie ostentacyjne wręcz krzyżowanie logotypów i monogramów, takich jak Gucci Flora czy Gucci Monogram, z symbolami Balenciagi. Eksperyment podzielił publiczność – jedni dostrzegli w nim post-ironiczny sznyt i prowokację w stylu, z którego słynie Demna Gvasalia, dyrektor kreatywny Balenciagi, inni uznali to za kreatywne lenistwo i czysto komercyjne posunięcie dwóch słynnych marek.
Logomania: skąd bierze się moda na wielkie logotypy?
Tymczasem jak przypomina magazyn NSS, logomania ma swoje korzenie jeszcze w latach 80., a po krótkiej zadyszce i sukcesach dyskretnego luksusu na wybiegi ponownie wprowadził je streetwear. Bez logotypów proste bluzy czy t-shirty Supreme, Palace czy Stussy pewnie nie zalałyby światowych stolic. Dzięki logotypom produkty tych marek stały się symbolami statusu, a w konsekwencji – odwrotnie niż Patagonia – streetwearowe potęgi mają podstawy by sądzić, że młodzi nabywcy bez mrugnięcia okiem zamienią się w ich billboardy reklamowe.
Siłę logotypu we współczesnej modzie zawdzięczamy przede wszystkim dwóm projektantom, uważanym za czołówkę – zarówno pod względem wpływowości, jak i sprzedaży – współczesnych twórców – Kimowi Jonesowi z Diora i Virgilowi Ablohowi, stojącemu dziś na czele męskiej części Louisa Vuittona i prowadzącego swój band, Off-White. Pierwszy z nich jeszcze za czasów poprzedniej pracy w Louis Vuitton wprowadził streetwear na salony dzięki współpracy z Supreme, drugi konsekwetnie kontynuuje jego dzieło, epatując logotypami na projektach toreb, ubrań czy akcesoriów.
Za powrót bijącego po oczu logotypu odpowiadają zresztą nie tylko projektanci, którzy inspirują się streetwearem i hip-hopem. Pod wodzą Ricardo Tisciego w Burberry zmieniono klasyczny, konserwatywny monogram marki, z daleka można dostrzec też serca Commes des Garcons, logo Celine czy akronim YSL, a jedna z najpopularniejszych młodych projektantek, Marine Serre, w dużej mierze zawdzięcza swoją dzisiejszą pozycję charakterystycznemu logotypowi z półksiężycem.
