Szukaj

Demna Gvasalia: to on zbudował modowe imperium Balenciagi

Ekscentryczny gruziński projektant najpierw stworzył potęgę Vetements, a później zmienił Balenciagę, niegdyś konserwatywny dom mody, w maszynkę do zarabiania pieniędzy. Jak udało mu się połączyć rozmaite wpływy w spójną całość, którą tak pokochali milenialsi?

Gdy pod koniec 2019 roku, po 5 latach istnienia Vetements, Demna Gvasalia zapowiedział odejście z firmy, mógł zameldować wykonanie zadania swojemu bratu, Guramowi, który przejął od niego schedę.

Stworzona przez grupę siedmiu anonimowych projektantów marka Vetements osiągnęła niesłychanie dużo – zmieniła wybiegi i pokazy mody, a przy okazji zrekonstruowała kanon estetyczny. Wprowadziła też do głównego nurtu mieszankę cytatów z popkultury, wpływów streetwearowych oraz styl z krajów, które do tej pory pozostawały na marginesie zainteresowań globalnych odbiorców mody.

W międzyczasie wspomniana grupa tworząca Vetements rozrosła się i zmieniła w duży kolektyw. Przede wszystkim jednak wykreowała gwiazdę w postaci Demny Gvasalii, a on, gdy przejął rządy w Balenciadze, wskazał drogę innym projektantom.

Vetements: historia i kulisy powstania

Mimo że po pokazie jesienią 2015 roku, który odbył się w gejowskim klubie Le Depot w Paryżu, Vetements stało się globalną sensacją w ciągu dosłownie kilku dni – „najbardziej radykalną rzeczą w paryskiej modzie od ponad dekady”, jak pisał „The Independent”- to Demna Gvasalia i jego współpracownicy nie wzięli się znikąd.

Czytaj też: Balenciaga: najbrzydsze buty świata teraz stały się jeszcze brzydsze

Początki marki Vetements wyrastają z frustracji pracowników wielkich domów mody, mających przekonanie, że mainstreamowi projektanci stracili kontakt z rzeczywistością. Gvasalia miał już wtedy za sobą okres pracy dla giganta – był zatrudniony w Louis Vuitton, współpracował z Markiem Jacobsem przy tworzeniu kolekcji dla kobiet.

Vetements miało być ucieczką od sformalizowanego, skostniałego świata mody, marką jednocześnie awangardową i „zorientowaną na produkt”.

„My pragniemy jedynie tworzyć ubrania, które ludzie będą chcieli nosić” – tłumaczył  Gvasalia zarówno filozofię, jak i nazwę Vetements. Po francusku znaczy ona tyle, co „odzież” albo „ubrania”.

Gvasalię, absolwenta słynnej Royal Academy of Fine Arts w Antwerpii, trudno jednak uznać za skrajnego pragmatyka. Od 2006 roku współpracował z Walterem Van Beierdonckiem, jednym z projektantów “Szóstki z Antwerpii”, kolektywu odważnych belgijskich projektantów, którzy od połowy lat 80. wprowadzali awangardową modę na łamy prasy branżowej i do programów tygodni mody.

O Van Beierdoncku znów zrobiło się głośno kilka tygodni temu, gdy oskarżył Virgila Abloha o plagiat swoich dawnych pomysłów. W ten sposób doszło do konfrontacji starego z nowym – ikony dawnej awangardy i dzisiejszej gwiazdy świata mody, człowieka znanego z niekończących się przechwyceń, cytatów i trawestacji.

Balenciaga Track 2
Buty Balenciaga Track 2. Fot: Tony Tran/Unsplash

„Jeśli myśleliście, że Virgil Abloh jest oryginalny, to znaczy, że nic nie rozumiecie” – pisał wówczas broniący Abloha Thom Bettridge, redaktor naczelny serwisu Highsnobiety. Szef męskiej kolekcji Louis Vuitton nie ukrywa tego, jaki wpływ wywierają na niego inni projektanci. Przyznaje też, że dużo czerpnie z codzienności, a jego stosunek do cytatów, kolaży i zapożyczeń najlepiej oddaje zdaniem Bettridge’a cytat z wywiadu z Ablohem, w którym pada zdanie: „moim adwokatem jest Marcel Duchamp”.

Gvasalia: mistrz cytatów i zapożyczeń

To samo mógłby powiedzieć o sobie Demna Gvasalia, dla którego zapożyczenie stało się jednym z fundamentów działania w ostatnich latach. Po współpracy z van Beierdonckiem kolejne doświadczenia zdobywał, współpracując z marką Martina Margieli, innego awangardzisty z Antwerpii.

Jak wspominał później, praca z Margielą polegała na twórczym wykorzystaniu starych, tanich materiałów i niedokończonych prototypów. W sercu Maison Margiela znajdowało się mistrzowskie krawiectwo, zabawa teksturami i popkulturowa prowokacja. Gvasalia postanowił kontynuować drogę swojego nauczyciela.

Wplecenie filozofii Martina Margieli do działalności Vetements okazało się właściwym posunięciem.

Podobnie jak wiele rozkwitających marek sięgających po odrzucany wówczas „niski” streetwear, Vetements chwaliło się aroganckim, antykomercyjnym charakterem.

Z czasem jednak zainteresowały się nią ekskluzywne sklepy takie jak Dover Street Market czy Browns. Grupa dowodzona przez Gvasalię dotarła również do finału prestiżowego konkursu LVMH Prize.

Podobnie jak Supreme czy Palace, Vetements dużo zawdzięczało współpracy z innymi markami. Trudno zliczyć wszystkich partnerów, w drugiej połowie dekady pracowali z Gvasalią: Dr.Martens, Levi’s, Reebok, Mackintosh czy Canada Goose to tylko wierzchołek góry lodowej. „Kolaboracje” stały się podstawą funkcjonowania Vetements, które dodawało (z obopólną korzyścią) własną, nieskrępowaną kreatywność do know-how uznanych marek.

Finansowy zastrzyk i medialny szum spowodowany m.in. liczbą znanych fanów, takich jak Kanye West czy Jared Leto, pojawiających się na pokazach i noszących oversize’owe bluzy i kurtki typu bomber, pomogły Demnie Gvasalii w październiku 2015 roku zdobyć stanowisko, które piastuje do dziś – dyrektora kreatywnego Balenciagi.

View this post on Instagram

SPRING SUMMER 2020 SHOW NOW LIVE ON YOUTUBE – LINK IN BIO

A post shared by VETEMENTS (@vetements_official) on

Rewolucja w konserwatywnym świecie Balenciagi

W taki właśnie sposób Gvasalia, kontestator i wywrotowiec, trafił do grupy Kering – jednego z najpotężniejszych konglomeratów w branży luksusowej, właściciela takich marek jak Gucci, YSL czy Alexander McQueen.

W Balenciadze Gvasalia został następcą Alexandra Wanga, projektanta o zdecydowanie bardziej konserwatywnym, klasycznym podejściu. Dla tych, którzy liczyli na jakąkolwiek kontynuację stylu Amerykanina, już pierwszy pokaz w wykonaniu Gruzina rozwiał wszelkie nadzieje.

Choć projekty odnosiły się do dziedzictwa Balenciagi, Demna Gvasalia połączył je ze streetwearowym stylem po raz pierwszy tak szeroko zaprezentowanym w królestwie wytrawnego krawiectwa.

Jeansy, cięcia, asymetryczne wzory, oversize’y na bazie klasyki zapowiadały nadejście nowej, postmodernistycznej ery, w której trwa nieustanne żonglerka motywami z przeszłości umieszczonymi w nowych kontekstach.

Jak powstały buty Balenciaga Triple S?

Najbardziej znanymi symbolami takiego podejścia stały się produkty-virale, tematy przedostające się poza modowy obrót. Balenciaga Triple S, sneakersy z „potrójną” podeszwą, nawiązujące do sportowych butów z końca XX wieku, okazały się tak atrakcyjne dla odbiorców, że zaowocowały powstaniem oddzielnego nurtu „brzydkich”  butów. Podobne, mniej lub bardziej szpetne modele, w swojej ofercie chcieli mieć wszyscy, z Nike, Adidasem i Reebokiem na czele.

Po premierze butów Triple S, które Gvasalia zaprojektował je wspólnie z Davidem Tourniaire-Beaucielem, rynek luksusowego steetwearu i sneakersów za ponad 3 tysiące złotych stanowił już 5% sprzedaży w całej branży luksusowej.

Demna tymczasem otrzymał prestiżową nagrodę, przyznawaną przez stowarzyszenie amerykańskich projektantów CFDA, za pracę dla Balenciagi i Vetements. Tym sposobem jego status supergwiazdy świata mody został umocniony.

Takich symboli jak buty Triple S było więcej: Balenciaga zaprezentowała między innymi skórzaną wersję słynnej niebieskiej torby Frakta z Ikei, Crocsy na wysokich platformach czy „koszulo-koszulę”.

Te projekty wywoływały skrajne reakcje, ale nikt nie kwestionował skuteczności Gvasalii w przebijaniu się na rynku.

W promocji ekscentrycznej mody pomogła mu estetyka klipów, apokaliptyczne pokazy (jak ten w czasie paryskiego tygodnia mody w marcu tego roku) i bardzo enigmatyczny profil na Instagramie.

Demna Gvasalia w wywiadach przyznaje, że zdaje sobie sprawy ze zjawiska, jakim jest przesunięcie zainteresowania odbiorców z warsztatu i projektowania na rzecz produktów jedynych w swoim rodzaju.

Tworzenie „wydarzeń” sprawia, że kreatywny mózg Balenciagi stał się też mistrzem wielokanałowej strategii medialnej, zakładającej m.in. współpracę ze zwykłymi użytkownikami mediów społecznościowych, a nie z „influencerami”, a także położenie nacisku na sprzedaż przez internet.

Gdyby nie sprzedaż, zasięgi na Instagramie i w mediach nie miałyby znaczenia.

O tym, że kontrowersyjne produkty i prowokacyjne zdjęcia przynoszą skutek, świadczy fakt, że w 2018 roku, po niespełna 3 latach rządów Gvasalii, Balenciaga wyprzedziła Gucci w zestawieniu najszybciej wzrastających marek grupy Kering.

Choć Gucci pod względem wartości sprzedaży to nadal firma kilkukrotnie większa, pierwszy kwartał 2018 roku przyniósł ponad 100% wzrostu sprzedaży Balenciagi przy „zaledwie” 49% wzroście Gucci. Cedric Charbit, prezes Balenciagi, mówił wówczas, że niemal za dwie trzecie sprzedaży marki odpowiada pokolenie dwudziesto – i trzydziestolatków – także tych, którzy za sprawą Balenciagi w ogóle zainteresowali się modą.

Moda postsowiecka: Gvasalia, Rubchinskiy i inni

Demna Gvasalia, w przeciwieństwie do Virgila Abloha czy Alessandra Michele’a, w czasie pandemii nie zapowiadał rewolucyjnych zmian w sposobie funkcjonowania prowadzonej przez siebie marki. Dominacja internetu, nowych technologii i mediów społecznościowych w strategii medialnej Balenciagi to tylko niektóre z rzeczy, które Gruzin „przećwiczył” na długo przed wybuchem pandemii i początkiem lockdownu.

Ogłaszanie kolekcji „niebinarnych” też byłoby niepotrzebne w jego przypadku, jeśli wspomnieć, że słynna koszulka Gvasalii z logiem firmy DHL została zaprezentowana w czasie pokazu kolekcji kobiecej przez męskiego modela.

Rezygnacja z tradycyjnego kalendarza i pokazów? To stały punkt w przypadku Demny Gvasalii, który np. w 2017 roku zaprezentował wiosenno-letnią kolekcję w ramach „antypokazu” nazwanego „No Show”. Wówczas przedstawiono fotografie wykonane w Zurychu – mieście, w którym działa dziś firma i w którym mimo paryskim zobowiązań mieszka Gvasalia, na co dzień stroniący od mediów.

Modelem, który pokazał światu słynną koszulkę DHL, był Gosha Rubchinskiy – rosyjski projektant również łączony z nurtem mody postsowieckiej. Przedstawiciele tego trendu, jak Rubchinskiy czy wieloletnia współpracowniczka Gvasalii, pochodząca z Władywostoku stylistka Lotta Volkova, wprowadzili do głównego nurtu mody luksusowej drogie dresy, pstrokaciznę i barwną intensywność mody z surowych miast byłego Związku Radzieckiego. Przy okazji umożliwili też wyjście z niszy małym, niezależnym markom i kolektywom z krajów byłego ZSRR, takim jak Narvskaya Dostava, Volchok czy Sputnik1985.

Nawet internetowy serwis Diet Prada, który wielokrotnie wytykał Gvasalii plagiaty, zauważył jego talent do dostrzegania młodych twórców i zapewniania im rozgłosu w początkach kariery.

Gdy niedawno Balenciaga wykorzystała projekt pochodzącej z Wietnamu studentki, serwis Diet Prada, znany z bezkompromisowości, przypomniał o kolekcji na wiosnę/lato 2017, do której przygotowania Gvasalia zatrudnił Martine Rose. Dzięki temu brytyjska projektantka, po ponad 10 latach pracy docenianej przez koneserów, wreszcie przedostała się do pierwszej ligi. Współpraca z Balenciagą wpłynęła m.in. na prestiżowe nominacje dla Martine Rose – do LVMH Prize i tytułu brytyjskiej projektantki roku mody męskiej wg British Fashion Council.

Demna Gvasalia: uchodźca z Gruzji

U podstaw Vetements leżała chęć zwrócenia się ku ubraniom, ku „czystej” modzie. To nie znaczy, że Gvasalia nie sięga w swoich projektach do polityki, wątków autobiograficznych czy socjologizującego przekazu.

Demna, urodzony w Gruzji i zmuszony do ucieczki z kraju z rodzicami w wyniku wojny domowej w Abchazji w 1992 roku, w kolekcji na wiosnę/lato 2019 nawiązał do historii swojego kraju.

Zaprezentowało ją czterdziestu rodaków Gvasalii, nieprofesjonalnych modeli ściągniętych z ulic Tbilisi. Przykłady na to, w jaki sposób Demna spłaca dług u swoich bohaterów, współpracowników i niezależnych twórców, można by mnożyć.

Demna Gvasalia, Fantastic Man
Demna Gvasalia na okładce magazynu „Fantastic Man”. Fot: Ed from Amsterdam, The Netherlands/CC BY-SA 2.0

Streetwearowy zwrot w Balenciadze zapowiadał już poprzednik Wanga, Nicolas Ghesquiere, ze swoim popularnym modelem „Arena”. Ghesquiere, uznawany za pierwszego projektanta,  który wprowadził Balenciagę w XXI wiek, za swoją pracę w tym domu mody został doceniony w Louis Vuitton, gdzie zastąpił Marka Jacobsa na stanowisku dyrektora kreatywnego kolekcji kobiecych.

Wcześniej Francuz spędził w Balenciadze ponad 15 lat – w świecie mody to cała epoka, czasem więcej niż jedna. Gvasalia kontynuuje dzieło Ghesquiere’a. Nic nie wskazuje na to, by miał zamiar wkrótce rozstać się z Balenciagą, ale kariera 39-letniego gruzińskiego projektanta dopiero się zaczyna. W kolejnej dekadzie będzie miał szansę udowodnić, że jego sukces to coś znacznie więcej, niż sprawność prowokatora.

Zamknij
Zamknij