„Nadchodzi nowa normalność” to hasło towarzyszące kampanii reklamowej znanej holenderskiej marki garniturów Suitsupply. Ta kampania w ostatnich dniach wzbudziła sporo kontrowersji, za sprawą epatującej seksem sesji zdjęciowej. Zaprezentowana na zdjęciach orgia oburzyła wiele osób, niektórzy zwrócili uwagę na to, że wymowa tej kampanii nie ma wiele wspólnego z garniturami czy modą formalną.
Czytaj też: Marta Stefańczyk: klasyczny dress code przetrwa
Ponadto firma Suitsupply kojarzyła się dotąd z bardzo stonowaną komunikacją. Powróciły też pytania, które w świecie mody słychać od lat, ale w dobie pandemii brzmią jeszcze aktualniej – czy epatowanie erotyką nadal pomaga markom modowym w sprzedawaniu ich produktów?
To kwestia podnoszona co najmniej od lat 80., kiedy 15-letnia Brooke Shields pojawiła się w wyzywającej reklamie ubrań marki Calvin Klein. W kolejnej dekadzie firmy odzieżowe jeszcze częściej wykorzystywały seks w kampaniach reklamowych, próbując dotrzeć do emocji i uruchomić wyobraźnię masowego odbiorcy. W ostatnich latach liczne nowe regulacje oraz zmiana kulturowa sprawiły, że przesycone seksem kampanie – i najczęściej również seksistowskie – przestały być wartościowym narzędziem promocyjnym. Zwłaszcza dla marek, które starają się budować wizerunek brandów z jednej strony niedostępnych i ekskluzywnych, z drugiej – światopoglądowo otwartych i wsłuchujących się w głosy różnych grup odbiorców.
Seks w reklamach mody: skuteczny czy zbyteczny?
Jak wynika z przeprowadzonych niedawno badań, 90% kobiet w Wielkiej Brytanii nie uważa, by reklamy odpowiadały na ich potrzeby i były adresowane do nich. Cindy Gallop, konsultantka w branży reklamowej, mówi że „nie ma w tym nic dziwnego, zważywszy na to, że reklama jest przemysłem zdominowanym przez mężczyzn”. Prawodawcy powoli zaczynają dostrzegać problem – w wielu krajach europejskich wprowadzono prawa ograniczające posługiwanie się seksistowskimi stereotypami w reklamach. A to właśnie seksizm, a nie sam seks, jest najczęściej powodem, dla którego podobne kampanie budzą sprzeciw i oburzenie – co pokazują wpisujące się w trend niedawne kampanie takich marek jak Diesel czy Jacquemus, przedstawiające zakochane i bliskie sobie pary bez epatowania seksem czy szukania skandalu.
