Szukaj

Bottega Veneta: ta marka to fenomen rynku mody

Wyprzedane kolekcje, szaleństwo na Instagramie, zachwycone gwiazdy i rosnąca sprzedaż. W czym tkwi tajemnicą sukcesu Bottegi Venety, marki do niedawna niezwykle tradycyjnej, a przez to niezbyt atrakcyjnej? 

Daniel Lee objął stanowisko we włoskim domu mody Bottega Veneta niecałe dwa lata temu. W tym czasie udało mu się sprawić, że ta marka stała się sensacją. Kochają ją użytkowniczki Instagramu, ale też klientki, które regularnie wracają do butików.

Konserwatywna włoska marka dość nagle i niespodziewanie stała się niezwykle „hot”. Czy ten błyskawiczny sukces to efekt starannie przemyślanej strategii czy może szczęścia, bez którego w biznesie żadne przedsięwzięcie nie może się powieść? 

Ani Phoebe Philo, ani John Galliano, ani nawet Alexander McQueen, choć ich pozycji w świecie mody nikt nie odważyłby się kwestionować, nie osiągnęli w tak krótkim czasie tyle, ile udało się zdziałać Danielowi Lee. Niecałe dwa lata po objęciu stanowiska dyrektora kreatywnego domu mody Bottega Veneta, zgarnął aż cztery prestiżowe statuetki British Fashion Awards 2019, jako projektant akcesoriów roku, marka roku, projektant roku i brytyjski projektant roku odzieży damskiej.

Czytaj też: Gucci Mx: słynny dom mody rezygnuje z podziału na płcie

Lee przeobraził klasyczną, elegancką markę w prawdziwy fenomen mody – miliony nowych, młodych klientów i klientek, dziesiątki tysięcy zdjęć na Instagramie, rosnąca sprzedaż, nawet w czasach pandemii, do tego wyprzedane kolekcje i sympatia gwiazd. Dlaczego świat oszalał na punkcie Bottegi Venety?

Bottega Veneta: luksus w nowym wydaniu  

 – Powiedzieć, że Bottega Veneta pod rządami Daniela Lee odniosła sukces, to nie powiedzieć nic – przyznaje Maria Milano, szefowa działu odzieży damskiej w domu towarowym Harrods. – Sprzedajemy wszystko: duże i małe torby, skórzane spódnice, płaszcze. Nasi klienci rzucają się na każdą nową dostawę. Buty często wyprzedają się przed rozłożeniem ich na półkach – dodaje.

Harrods nie jest wyjątkiem. W podobnym tonie wypowiadają się pracownicy znanych e-sklepów z modą, takich jak Matchesfashion czy Net-a-porter. Zgodnie z raportem Moda Operandi pokazującym, w co inwestują klienci w czasach pandemii, Bottega Veneta, znalazła się na samym szczycie marek. Wśród dziesięciu najlepiej sprzedających się torebek po 9 marca 2020 roku, na platformie Moda Operandi, dziewięć z nich zaprojektował Daniel Lee.

Daniel Lee: Brytyjczyk w Mediolanie 

Bottega Veneta, założona w 1966 roku w Vicenzie, niedaleko Wenecji (od 2001 roku włączona do Grupy Gucci, obecnie w ramach holdingu Kering), zawsze była jedną z najbardziej prestiżowych, włoskich marek luksusowych, ale jeszcze nigdy nie była powodem takiej rynkowej histerii.

Tego zjawiska by nie było, gdyby nie młody Brytyjczyk, Daniel Lee. Ten cichy i nieśmiały projektant, o włosach w odcieniu truskawkowego blondu, już w szkole mody zapowiadał się na wielki talent,

Po ukończeniu prestiżowej londyńskiej Central Saint Martins, pracował w domach mody Maison Margiela, Balenciaga i Donna Karan, by ostatecznie trafić pod skrzydła Phoebe Philo w Céline jako dyrektor kolekcji prêt-à-porter.

Gdy z Céline odchodziła Philo, Lee był jej naturalnym następcą. On jednak postanowił zrobić sobie rok przerwy, by podróżować po świecie. Poleciał do Japonii i tam odebrał telefon od szefa Keringa, François-Henriego Pinaulta, z propozycją nie do odrzucenia. 

Torebka Pouch: „It–bag” nowej ery  

Bottega Veneta była śpiącym olbrzymem – mówił Lee, gdy obejmował stanowisko dyrektora kreatywnego. Kiedy dołączył do firmy, sprzedaż ubrań odpowiadała zaledwie za 15% przychodów marki. Daniel miał to zmienić.

Gdy Lee dołączał do zespołu w lipcu 2018 roku, nowa kolekcja była niemal gotowa. –Dlatego nie zorganizowaliśmy pierwszego pokazu. Mieliśmy jedynie czas na to, by stworzyć parę modeli, z których moglibyśmy sfotografować kampanię reklamową – tłumaczył wówczas.

Daniel Lee zaprojektował wtedy podstawowe elementy garderoby (koszule, garnitury, trencze)  w nowoczesnym wydaniu i lekko w duchu domu mody Céline. Sięgnął też do bogatych archiwów Bottegi Venety.

W świeży sposób odkrył na nowo torbę, którą w latach 80., filmie „Amerykański żigolak” na ramieniu nosiła Lauren Hutton. Nowy dyrektor kreatywny dodał tej torbie objętości i zakończył marszczeniami przy zapięciu.

Wyświetl ten post na Instagramie.

The one that started it all 🌿🥺 The Pouch via @theo.three #NewBottega #DanielLee

Post udostępniony przez BOTTEGA VENETA by Daniel Lee (@newbottega)

W ten sposób narodził się model o nazwie Pouch, woreczek, który momentalnie opanował Instagram i w mgnieniu oka zniknął z półek w butikach.

Lee dokonał niemożliwego – zaprojektował „it–bag” w czasach, gdy nie było tego zjawiska, do tego zrobił to wbrew wszelkim regułom. Co do Pouch dział merchandisingu Bottegi nie miał wielkich nadziei, a o jej wprowadzenie na rynek, Lee musiał walczyć w firmie.

Dlatego pierwsza seria została wyprodukowana w ograniczonej liczbie sztuk. Torba nie miała wygodnego uchwytu, więc trzeba ją było nosić na ramieniu lub w ręce. Nie miała też emblematu, co w czasach szalejącej logomanii też było dyskusyjnym posunięciem. 

Projektant wbrew regułom świata mody

Mimo watpliwości, torba błyskawicznie spodobała się klientkom i gwiazdom. Tuż po premierze Pouch nosiły Rihanna, Phoebe Waller–Bridge, Kylie Jenner i masa dziewczyn mających rzesze fanów na Instagramie.

Rosie Huntington-Whiteley pokazała Pouch na swoim Instagramie 39 razy w ciągu trzech miesięcy. Szybko okazało się, że to najszybciej sprzedająca się torba w historii Bottegi Venety. Pouch był też najbardziej pożądanym produktem damskim świata w drugim kwartale 2019 roku według wyszukiwarki Lyst.

Kolejne projekty Lee wywołały podobne reakcję – torba kasetowa ze słynną dla marki plecioną skórą, zwaną Intrecciato, sandały Lido, szalenie popularne (i często podrabiane) masywne botki Bv Lug, a także płaszcze, spódnice, spodnie. Projekty Lee nie potrzebowały widocznych metek, ale chciała je mieć każda klientka.

– Nigdy wcześniej nie widziałam takiego zainteresowania. Te projekty są natychmiast rozpoznawalne. – mówi Gabriel Waller, zatrudniania przez gwiazdy jako „personal shopper”, przyznaje też, że Bottega Veneta za czasów Lee stała się marką najczęściej zamawianą przez znane osoby. 

Daniel Lee: twórca czy szczęściarz?

– Chciałbym móc powiedzieć, że to wszystko było częścią przemyślanej strategii, ale tak nie było. To wydarzyło się przypadkiem. Myślę, że zbyt dużo analizowania zabija kreatywność – przyznaje Daniel Lee z rozgrajającą szczerością.

Pewne jest, że ze swoją, balansującą między minimalizmem, a estetyką lat 90., wrażliwością trafił w doskonały punkt. Zapełnił lukę po odejściu Phoebe Philo z Céline. Gdy duża część klientów francuskiego domu mody rozpaczała po „starym Céline” (wizja obecnego dyrektora kreatywnego, Hediego Slimane’a jest już mocno odmienna), Lee dał im coś w zamian – nową Bottegę Venetę. Dzięki niemu marka stała się tak popularna, że ma na Instagramie własne konto @newbottega, które obserwuje już ponad 300 tysięcy osób. 

Lee doskonale też wyczuł potrzeby milenialsów. Intuicyjnie (sam nie ma koncie na Instagramie) tworzy projekty bardzo fotogeniczne. – Internet jest dzisiaj szalenie ważny, a zyskują te produkty, które się najlepiej fotografują.– mówi.

Lee tłumaczy swój sukces tym, że udało mu się wyjść poza zamknięte koło odbiorców Bottegi Venety. – Teraz projekty tej marki można wprowadzić do każdej garderoby, niezależnie od wieku czy płci. To działa, widać to i na ulicy, i na Instagramie – dodaje.

Daniel Lee ma intuicję, modowy szósty zmysł. Wie, co może spodobać się odbiorcom „nowej Bottegi”. To przekłada się na wyniki sprzedaży. Pod jego okiem sprzedaż Bottegi Venety w czwartym kwartale 2019 roku wzrosła o 9,9 %, osiągając miliard funtów. W bardzo krótkim czasie zmienił klasyczny dom mody w międzynarodowy fenomen rynku mody. Nic nie zapowiada, by miało się to zmienić. 

Zamknij
Zamknij