„Zbuntowana” klasa średnia. Ten raport to dzwonek alarmowy dla branży luksusowej

Rynek dóbr luksusowych od pewnego czasu znajduje się w trudnym położeniu. To, co początkowo brano za przejściowe spowolnienie, okazało się bardziej trwałą zmianą, wynikiem przekształceń, którym ten rynek podlegał w ostatnich latach. Marki luksusowe od dawna chętnie stawiały na najbardziej zamożnych klientów. Dzisiaj, zdaniem wielu ekspertów, zbierają owoce takiej polityki.

Raport EY: Rynek dóbr luksusowych na świecie w 2025 roku

Nowy raport firmy EY zatytułowany „EY Luxury Client Index 2025” to publikacja przygotowana na podstawie ankiet, które przeprowadzono w gronie blisko 1,6 tysiąca zamożnych konsumentów z USA, Europy i Azji. Badanie stanowi próbę analizy sytuacji, w jakiej znalazł się rynek dóbr luksusowych, przez lata dynamicznie rosnący, ale ostatnio – zwalniający tempo.

„W czasie, gdy sektor dóbr luksusowych przeżywa trudności, marki mierzą się ze spadkami sprzedaży. Zdaniem autorów raportu, aspirującym klientom marek luksusowych coraz trudniej jest uzasadnić wydatek na produkty luksusowe” – piszą autorzy raportu we wstępie.

Czytaj więcej

Społeczeństwo

Miliarder ma radę dla pokolenia Z. „Pretensje miejcie tylko do siebie”

Równowaga między życiem zawodowym a prywatnym to mit – przynajmniej w opinii miliardera Alexa Kar...

Na potwierdzenie tej tezy pada liczba – 62 proc. aspirujących klientów marek luksusowych zrezygnowało z zakupu produktu z górnej półki z powodu jego zbyt wysokiej ich zdaniem ceny.

Jedną z głównych przyczyn, dla których badani przez EY klienci „aspirujący” rezygnują z zakupów dóbr luksusowych, jest rozdźwięk między ceną tych produktów a ich jakością. Wielu klientów deklarowało, że wstrzymałoby się z zakupem w oczekiwaniu na obniżkę ceny wymarzonego produktu (taką odpowiedź wskazało 46 proc. badanych). Najchętniej zakup odłożyliby w czasie klienci i klientki w Japonii (60 proc.) i Wielkiej Brytanii (53 proc.). Z kolei w Chinach co czwarty klient wolałby kupić identyczny produkt, ale tańszej marki lub – podróbkę kosztownego oryginału.

W ostatnich latach wiele marek z górnej półki obrało strategię konsekwentnego podwyższania cen w nadziei, że uda im się zarobić na grupie najzamożniejszych klientów i klientek, którzy skutecznie opierają się skutkom zawirowań gospodarczych na świecie. Doprowadziło to do sytuacji, w której marki luksusowe stały się zbyt drogie dla wielu klientów i klientek o mniejszej sile nabywczej.

Czego oczekują klienci marek luksusowych?

Autorzy raportu zauważają, że chęć posiadania produktu wysokiej jakości wciąż stanowi jeden z kluczowych powodów, które skłaniają klientów i klientki do zakupu – potwierdziło to 71 proc. badanych. Eksperci podkreślają też, że dla blisko jednej trzeciej badanych kluczowe jest podkreślenie swojego statusu poprzez posiadanie produktu luksusowego.

Co ciekawe, wbrew modzie na „cichy luksus” wciąż ważne jest widoczne logo marki – wskazało na nie 26 proc. klientów i klientek badanych przez EY.

W jaki sposób marki luksusowe mogą odzyskać mniej zamożnych klientów? Z badań EY płynie wniosek, że rozwiązaniem może być oferowanie produktów używanych. 54 proc. badanych chętnie kupiłoby używany produkt bezpośrednio od marki luksusowej, gdyby ta miała go w swojej ofercie. Połowa respondentów rozważyłaby też wypożyczenie produktu luksusowego.

„Marki luksusowe tradycyjnie unikały sprzedaży produktów używanych, w przekonaniu, że to niszczy ekskluzywność marki i niekorzystnie wpływa na sprzedaż nowych produktów. Mimo to, potencjał drzemiący w sprzedaży produktów używanych jest ogromny. To pomogłoby markom zapełnić lukę między nimi a sklepami zajmującymi się sprzedażą rzeczy używanych, a jednocześnie – odpowiedzieć w korzystnych dla marek sposób na zaniepokojenie klientów dotyczące cen nowych produktów” – przekonują autorzy raportu.