Nike w tarapatach: amerykański gigant na zakręcie. „Najgorsze wyniki od 30 lat”

Nike, gigant rynku odzieżowego, ma kłopoty. Amerykańska firma notuje najgorsze wyniki od 30 lat. Dlaczego dotychczasowy lider rynku znalazł się w sytuacji, w której musi gonić rywali, choć dotąd to oni starali się naśladować jego strategię?

Publikacja: 08.02.2024 08:54

Tak słabych wyników sprzedażowych akcjonariusze Nike'a nie widzieli od trzech dekad.

Tak słabych wyników sprzedażowych akcjonariusze Nike'a nie widzieli od trzech dekad.

Foto: Taylor Smith Unsplash

Nike przez lata była maszynką do zarabiania pieniędzy. Teraz słynna amerykańska marka odzieży i obuwia sportowego znalazła się w finansowym dołku. Tak słabych wyników sprzedażowych akcjonariusze Nike'a nie widzieli od trzech dekad.

Nike na zakręcie

Kiedy John Donahoe obejmował stanowisko prezesa Nike w 2020 roku, chciał zmienić wizerunek marki na bardziej „lifestyle’owy”. Zdecydował o ponownym wypuszczeniu na rynek takich modeli butów jak Dunk, Jordan czy Air Force 1. Nie były to buty przeznaczone do uprawiania sportu, ale takie, które pasują do modnych stylizacji.

Dzięki temu w 2021 roku sprzedaż wyrobów Nike skoczyła o bardzo zadowalające 19 procent. Jednak kolejne miesiące i lata przyniosły zarządowi i akcjonariuszom szereg rozczarowań. Zainteresowanie produktami Nike spadło, przede wszystkim na dwóch najważniejszych dla marki rynkach: amerykańskim i chińskim.

Czytaj więcej

Wypalona generacja Z: dwudziestolatkowie są zmęczeni i chcą zmienić pracę

W rezultacie prognoza finansowa marki, którą ogłoszono w grudniu ubiegłego roku, jest najgorsza od lat 90. — nie licząc kryzysów z lat 2009 i 2020. W 2023 roku wartość akcji Nike spadła o 20 procent, podczas gdy tacy rywal jak Adidas może mówić o bardzo dobrym roku.

W międzyczasie mocno przerzedziły się szeregi ambasadorów Nike, którzy zwykle rekrutowali się z grona słynnych sportowców. Wygasły kontrakty między innymi z Tigerem Woodsem i Kyrie'em Irvingiem, ubyło również reklam Nike z udziałem największych gwiazd sportu. Nowych gwiazd, które miałyby siłę oddziaływania na miarę Tigera Woodsa na razie nie widać. Zgodnie ze strategią Johna Donahoe, zamiast nich, wyroby Nike'a promują w mediach społecznościowych mikroinfluencerzy, skupiający wokół siebie niewielkie, ale wierne grona fanów.

Nie widać też przełomowych technologii, dzięki którym Nike, w dziedzinie butów sportowych, mógłby szachować konkurencję. To raczej rywale zaskakują innowacyjnością.

Nike zmienia taktykę

Nike na różne sposoby stara się poprawić swoje wyniki. Firma zapowiedziała między innymi duże cięcia zatrudnienia. Pracę stracić mają setki osób. Szefostwo firmy chce ją „odchudzić”, zmniejszając liczbę oferowanych kolekcji, a także zautomatyzować niektóre procesy za pomocą sztucznej inteligencji. Koszty zmian oszacowano na blisko pół miliarda dolarów.

Czy te kłopoty to sygnał, że słynna marka stała się mniej konkurencyjna i mniej atrakcyjna dla klientów. Analitycy podkreślają, że nie da się tego wykluczyć, ale zarazem zwracają uwagę na to, iż nie ma jasności, czy te problemy nie wynikają po części z drożyzny w sklepach i w związku z tym mniejszej skłonności klientów do wydawania pieniędzy.

Biznes
Miliarderzy z Francji walczą na luksusowe nieruchomości. Rekordowa transakcja
Materiał Promocyjny
Tajniki oszczędnościowych obligacji skarbowych. Możliwości na różne potrzeby
Biznes
Triumf rosyjskiego „króla dżinsów”. 76-latek debiutuje na liście miliarderów
Biznes
Powolna śmierć marek modowych dla „klasy średniej”. Znikają z miast Europy
Biznes
Lidl wygrał z gigantem rynku luksusowego. 10 lat walki o prawa do jednego koloru
Materiał Promocyjny
Naukowa Fundacja Polpharmy ogłasza start XXIII edycji Konkursu o Grant Fundacji
Biznes
Najbogatszy Chińczyk w tarapatach. „Ta woda mineralna jest za mało chińska”