Marki luksusowe liczą zyski. Czemu luksus tak dobrze sprzedaje się w pandemii?

Po blisko dwóch latach od wybuchu pandemii zdążyliśmy się już przyzwyczaić do życia w nieprzewidywalnej rzeczywistości. Świat sprzed koronawirusa, ze wszystkimi jego zasadami, zwyczajami i schematami funkcjonowania, w dużej mierze odszedł do lamusa i nie zapowiada się, by miał szybko wrócić.

Nauczyliśmy się żyć z niewiadomą. Kiedyś planowaliśmy wakacje z rocznym wyprzedzeniem, dzisiaj odwołujemy je z dnia na dzień.  Wirus nauczył nas, że trzeba improwizować, bo niepewność stała się nieodłączną częścią życia. Dotyczy to także kwestii materialnych.

Wiele firm w pandemii dotkniętych zostało przez lockdowny – właściciele sklepów czy restauracji musieli borykać się z wielotygodniowymi zamknięciami i drastycznymi spadkami sprzedaży. Doświadczenie uczy, że w niepewnych czasach staramy się przetrwać i rezygnujemy z tego, co zbędne. Skąd w takim razie w pandemii taka popularność dóbr luksusowych – na dobrą sprawę przedmiotów zbędnych, a przynajmniej – niekoniecznych do życia, szczególnie w trudnych czasach? 

Produkty luksusowe w czasach pandemii 

Dane mówią jednoznacznie: w czasach pandemii świat oszalał na punkcie produktów luksusowych. Z nowego raportu firmy analitycznej Bain & Company, zatytułowanego „2021 Luxury Goods Worldwide Market Study” wynika, że globalna wartość sprzedaży w segmencie „osobistych dóbr luksusowych” w 2021 roku wyniosła 283 miliardy euro, co oznacza wzrost o 29 procent w stosunku do roku 2020. Wynik z 2021 jest wyższy o 1 procent  niż w 2019 roku, gdy pandemia nie była jeszcze problemem.

Czytaj więcej

Zegarki

Szwajcarskie zegarki nigdy dotąd nie sprzedawały się tak dobrze. Rekordowe dane

Rok 2021 był znakomity dla szwajcarskich producentów zegarków. Eksport osiągnął rekordowy wynik. Czy to znaczy, że znowu pokochaliśmy zegarki mechaniczne? Tak, ale nie dlatego, że mierzą czas. Zegarki stały się symbolem luksusu.

Co więcej – analitycy Bain & Company przewidują dalsze wzrosty – w 2022 roku wartość sprzedaży w segmencie luksusowym powinna osiągnąć 300 miliardów euro.

Oczywiście, byłoby nadużyciem mówić, że wszyscy rzucili się na luksus, w czasach, gdy mnóstwo ludzi w pandemii boryka się z biedą czy brakiem pracy. Jednak zjawisko jest niezaprzeczalne: ci, którzy mogą sobie pozwolić na kupowanie dóbr luksusowych, sięgają po nie ze zdwojoną ochotą. 

Po części wytłumaczeniem jest fakt, że w pandemii, gdy niemożliwe okazały się egzotyczne podróże czy wizyty w drogich restauracjach, sięgnięcie po dobra luksusowe stanowiło dla wielu osób zamożnych naturalny krok – jedyny możliwy w czasach lockdownów.

Paradoksalnie, w czasach, gdy w obawie przed chorobą tak wiele osób musiało wybrać izolację w domach, a o spotkaniach towarzyskich można było zapomnieć na wiele miesięcy, potrzeba posiadania przedmiotów, które podkreślają status społeczny w grupie, stała się jeszcze bardziej wyraźna. Paradoks? Tak, ale przecież wiemy już, że pandemia nauczyła nas akceptowania tego, co zaskakujące i nieprzewidywalne. 

Luksus wchodzi do internetu

Ten wzrost zainteresowania produktami luksusowymi to przede wszystkim zasługa niezwykłego apetytu na luksus w USA, Chinach i na Bliskim Wschodzie. To tam notowano największe wzrosty, w przypadku Chin wartość rynku dóbr luksusowych podwoiła się od 2019 roku, to efekt między innymi przesunięcia zakupów, dokonywanych dotąd przez chińskich turystów za granicą, na rynek chiński.

Dodajmy do tego jeszcze internet – przed pandemią marki luksusowe stroniły od sprzedaży w sieci obawiając się z jednej strony utraty kontroli nad całym procesem sprzedaży, z drugiej przeczuwając, że internet nie zagwarantuje klientom odpowiedniego „doświadczenia premium”, które zawsze stanowiło element sprzedaży produktów luksusowych. Z trzeciej wreszcie – internet został zdominowany przez platformy – od komunikacji po e-commerce. Nad żadną z nich marki luksusowe nie mają kontroli, więc ryzyko „utowarowienia” luksusu było i pozostaje realne.

Na razie wygląda jednak na to, że są to niepotrzebne obawy. Pandemia wymusiła przejście do sieci, okazało się, że to dobra przestrzeń do tego, by komunikować się z młodym pokoleniem konsumentów, dla których internet to niekiedy jedyne miejsce potencjalnego kontaktu z markami. Obecność w sieci nie zaszkodziła markom luksusowym. Wręcz przeciwnie, w wielu przypadkach pozwoliła zwiększyć sprzedaż. 

Jak na tle wzrostów sprzedaży w USA czy Chinach wypada Europa, kontynent, na którym swoje siedziby ma zdecydowana większość najbardziej luksusowych marek na świecie? Dość blado. Zdaniem analityków Bain & Company poziom sprzed pandemii osiągniemy dopiero w 2024 roku. Trudno z tym dyskutować, biorąc pod uwagę to, jak znaczącym źródłem przychodów dla europejskich sprzedawców byli turyści z Chin odwiedzający państwa Europy.

Używane nie znaczy: gorsze

Konsekwencją rosnącego od lat popytu na dobra luksusowego jest błyskawiczny rozwój rynku wtórnego, a więc drugie życie używanych produktów luksusowych. Ten trend obserwowaliśmy już przed pandemią, ekosystem drugiego obiegu dla dóbr luksusowych rośnie od lat, ale pandemia dała mu „turbodoładowanie”.

Serwisy internetowe sprzedające używane produkty tego typu, takie jak Vinted, Chrono24 czy Vestiaire Collective, rosną w siłę, co niepokoi i jednocześnie intryguje producentów. Wygląda na to, że zdecydowana większość z nich przespała narodziny i rozwój drugiego obiegu produktów luksusowych, a dzisiaj, gdy platformy zyskują klientów, marki luksusowe w pośpiechu starają się znaleźć sposób na to, jak dobrać się do tego niezwykle lukratywnego rynku.

Wydaje się, że tę walkę o segment produktów używanych marki luksusowe przegrały – a przynajmniej nie udało im się zwyciężyć w pierwszym starciu. Platformy e-commerce wygrały, a rynek produktów używanych będzie mocno rósł w najbliższych czasach.

Dla producentów dóbr luksusowych flirt z obiegiem wtórnym to bardzo delikatna materia – z jednej strony muszą uważać by, stawiając mocniej na drugi obieg, nie zaszkodzić cenom w butikach. Z drugiej strony – klienci wymuszają na markach rezygnację z praktyk, które do niedawna były dość powszechne – niszczenia niesprzedanych ubrań czy dodatków. W czasach rosnącej świadomości ekologicznej, takie działania to „czarny PR”, którego producenci chcą za wszelką cenę uniknąć.