Zmiany demograficzne i generacyjne wśród klientów i klientek marek premium i luksusowych, zawirowania rynkowe i wyższe koszty życia, pragnienie bycia oryginalnym – wpływ na rynek mody w ostatnich latach ma wiele mniej lub bardziej nieprzewidywalnych czynników. Do nich trzeba zaliczyć także zmianę polegającą na rosnącej popularności marek „hybrydowych” – z jednej strony oferujących jakość premium, z drugiej – stosujących umiarkowaną politykę cenową. Właśnie sukcesowi marek „hybrydowych” przypisywać należy pojawienie się zjawiska określanego jako „mastiż”. Na czym ono polega?
Moda luksusowa. Nowe zjawisko: „Mastiż”
Czołowe marki luksusowe od lat konsekwentnie podnosiły ceny swoich produktów – z jednej strony podążając za inflacją, z drugiej – realizując politykę pozycjonowania określonych produktów na rynku poprzez ceny.
Jak przekonują analitycy, na rynku produktów luksusowych powstała luka, którą zapełniają marki reprezentujące specyficzną i dość obszerną kategorię. Ponad dwie dekady temu Michael J. Silverstein i Neil Fiske określili ją w swojej książce pod tytułem „Luksus dla mas” jako „mastiż” (ang. Mastige – od słów „Mass” i „Prestige”).
Czytaj więcej
Kilka lat temu to kontrowersyjne zjawisko stało się powszechne. Teraz tak zwana blandyfikacja po cichu odchodzi do przeszłości. Na czym polega tren...
Słowo „mastiż”, zlepek słów „masowy” i „prestiż”, w pełni oddaje charakter tej kategorii. Wpisują się w nią marki, które pozycjonują się pomiędzy rynkiem masowym a grupą produktów luksusowych z najwyższej półki cenowej.
Marki, które spełniają wymogi kategorii „mastiżu”, oferują rzemieślniczą jakość produktów, ekskluzywność wynikającą z niewielkiej produkcji oraz spójny i wyrazisty wizerunek, a także ceny, które są znacznie niższe w porównaniu z wyrobami najsłynniejszych marek luksusowych. Mowa na przykład o takich markach jak Polène, Sézane, Rouje czy Asket.
Mastiż: Pomiędzy masowością a luksusem
Zwykle marki „mastiżowe” prowadzą sprzedaż swoich produktów za pośrednictwem własnych kanałów – sklepów stacjonarnych i internetowych. Pozwala to zredukować koszty dystrybucji, daje też marce pełną kontrolę nad jej wizerunkiem i jakością obsługi klienta. Zdaniem ekspertów taki „odchudzony” model wydatnie przyczynia się do sukcesu tych marek.
Czytaj więcej
Czy nabycie samochodu może być tak proste, jak zamówienie sprzętu online? O tym, jak wygląda transformacja tego sektora oraz jak należy odpowiedzie...
Na ich korzyść działa też silna obecność w mediach społecznościowych, których użytkownikami są młodzi klienci. Stawka jest duża: przedstawiciele pokolenia Z oraz młodzi millenialsi wyrastają na grupę klientów dysponującą siłą nabywczą, której nie można ignorować. O ich uwagę i portfele zabiegają marki ze wszystkich półek cenowych.
Zadanie jest trudne, bo młodzi klienci dokonują właśnie zmiany współczesnej definicji luksusu, o czym powstało zresztą już kilka raportów. Luksus to dla nich nie tylko najwyższa jakość, styl i ekskluzywność produktów, ale też wartości, jakie stoją za daną marką.
„Zetkom”, a także wielu millenialsom zależy na takich cechach marki jak zrównoważone ekologicznie i etyczne praktyki, a także bardziej rozsądne ceny, stosowne do jakości. To wszystko są w stanie im zaoferować marki „mastiżowe”.
Marki „hybrydowe” radzą sobie bardzo dobrze – wiele z nich notuje wzrosty przychodów rok do roku o kilkadziesiąt procent, a pod butikami regularnie ustawiają się kolejki. Efekt? Produkty szybko się wyprzedają, co tylko napędza zainteresowanie markami, które spopularyzowały pojęcie „mastiżu”.
