Słynna marka odzieżowa odżyła. Czy to efekt zerwania z toksycznym wizerunkiem?

Wygląda na to, że amerykańska marka odzieżowa Abercrombie & Fitch trudny okres ma za sobą. Gruntowna zmiana wizerunku marki, postrzeganej do niedawna jako produkująca ubrania dla „pięknych i młodych”, przynosi chyba zakładany efekt. Świadczyć o tym mogą zaskakująco dobre, zdaniem wielu, wyniki finansowe firmy.

Abercrombie & Fitch: nowa odsłona i ambitne plany

Założona w 1892 roku marka Abercrombie & Fitch przez wiele lat miała status kultowy. Ubrania A&F nosiły takie znane osobistości jak prezydent Theodore Roosevelt, słynna pilotka Amelia Earhart czy pisarz Ernest Hemingway.

W latach 90. Mike Jeffries, ówczesny prezes grupy Abercrombie & Fitch Co. (która ma w swoim portfolio również bardziej „budżetową” markę Hollister), „odmłodził” styl i grupę docelową marki. Przysporzyło to A&F rzesz młodych klientów, pragnących dołączyć do klubu osób „fajnych”, żyjących pełnią życia i świetnie wyglądających.

Czytaj więcej

Moda

Ozempic wkracza do świata mody. Nowe zjawisko może zdominować wybiegi

Klienci kupują więcej dopasowanych ubrań, marki odzieżowe odchodzą od oversize’u. Coraz częściej...

W reklamach Abercrombie & Fitch modelki i modele byli atletycznie zbudowani i przeważnie biali, zaś rozmiarówka ubrań kończyła się na rozmiarze L. Z czasem taki wizerunek marki wiele osób uznało za toksyczny i nieprzystający do zmieniających się czasów, co w połączeniu ze skandalami wokół Jeffriesa doprowadziło w poprzedniej dekadzie do problemów i w efekcie zamknięcia ponad 450 sklepów A&F na całym świecie.

Fran Horowitz, nowa prezeska grupy Abercrombie & Fitch Co., całkowicie zmieniła narrację marki, czyniąc ją bardziej inkluzywną. Taka strategia wyszła firmie na zdrowie: w drugim kwartale 2024 roku zanotowała ona wzrost sprzedaży o 21 procent, zaś w samej marce Abercrombie & Fitch wzrost ten wyniósł aż 26 procent, choć spodziewano się wyniku na poziomie 15 procent.

Eksperci tłumaczą ten sukces również wzrostem zainteresowania ubraniami marki w okresie letnim i tuż przed rozpoczynającym się właśnie rokiem szkolnym. Ich zdaniem swój wkład miała też udana współpraca z ligą futbolu amerykańskiego NFL.

Aberbrombie & Fitch otwiera nowy rozdział

„Czy wykluczamy? Absolutnie tak” — powiedział kiedyś bez pardonu Mike Jeffries w kontekście kontrowersyjnego wizerunku Abercrombie & Fitch. Normą były wieloznaczne hasła na ubraniach marki. Pracownicy sklepów firmowych – choć nienaganni i mający sylwetki sportowców czy modelek – zdaniem wielu klientów i klientek bywali zaskakująco nieuprzejmi.

Doszły do tego skandale dotyczące oskarżeń wobec Mike'a Jeffriesa o molestowanie modeli i modelek, które wyszły na jaw w drugiej dekadzie XXI wieku. Wszystko to złożyło się na narastającą niechęć klientów wobec marki i doprowadziło do jej kryzysu – zarówno wizerunkowego, jak i finansowego.

W 2017 roku Jeffriesa zastąpiła na stanowisku prezesa grupy Abercrombie & Fitch Co. Fran Horowitz. „Terapia szokowa” prezeski i nowa filozofia marki, zgodnie z którą każdy może dobrze wyglądać w ubraniach A&F, odniosła pozytywny skutek.

Horowitz wzbogaciła ofertę marki o ubrania bardziej oficjalne i wieczorowe, a także sportowe, poszerzyła też rozmiarówkę. W reklamach zaczęły występować osoby różnych ras i o urozmaiconych sylwetkach.