Słynna marka odzieżowa odżyła. Czy to efekt zerwania z toksycznym wizerunkiem?

Wygląda na to, że amerykańska marka odzieżowa Abercrombie & Fitch trudny okres ma za sobą. Gruntowna zmiana wizerunku marki, postrzeganej do niedawna jako produkująca ubrania dla „pięknych i młodych”, przynosi chyba zakładany efekt. Świadczyć o tym mogą zaskakująco dobre, zdaniem wielu, wyniki finansowe firmy.

Abercrombie & Fitch: nowa odsłona i ambitne plany

Założona w 1892 roku marka Abercrombie & Fitch przez wiele lat miała status kultowy. Ubrania A&F nosiły takie znane osobistości jak prezydent Theodore Roosevelt, słynna pilotka Amelia Earhart czy pisarz Ernest Hemingway.

W latach 90. Mike Jeffries, ówczesny prezes grupy Abercrombie & Fitch Co. (która ma w swoim portfolio również bardziej „budżetową” markę Hollister), „odmłodził” styl i grupę docelową marki. Przysporzyło to A&F rzesz młodych klientów, pragnących dołączyć do klubu osób „fajnych”, żyjących pełnią życia i świetnie wyglądających.

Czytaj więcej

Moda

Ozempic wkracza do świata mody. Nowe zjawisko może zdominować wybiegi

Klienci kupują więcej dopasowanych ubrań, marki odzieżowe odchodzą od oversize’u. Coraz częściej słychać głosy, że branża mody wkracza w erę Ozempiku. Kolekcje na sezon jesienny mają być potwierdzeniem tej zmiany. Czy możemy już mówić o „modzie ozempikowej”?

W reklamach Abercrombie & Fitch modelki i modele byli atletycznie zbudowani i przeważnie biali, zaś rozmiarówka ubrań kończyła się na rozmiarze L. Z czasem taki wizerunek marki wiele osób uznało za toksyczny i nieprzystający do zmieniających się czasów, co w połączeniu ze skandalami wokół Jeffriesa doprowadziło w poprzedniej dekadzie do problemów i w efekcie zamknięcia ponad 450 sklepów A&F na całym świecie.

Fran Horowitz, nowa prezeska grupy Abercrombie & Fitch Co., całkowicie zmieniła narrację marki, czyniąc ją bardziej inkluzywną. Taka strategia wyszła firmie na zdrowie: w drugim kwartale 2024 roku zanotowała ona wzrost sprzedaży o 21 procent, zaś w samej marce Abercrombie & Fitch wzrost ten wyniósł aż 26 procent, choć spodziewano się wyniku na poziomie 15 procent.

Eksperci tłumaczą ten sukces również wzrostem zainteresowania ubraniami marki w okresie letnim i tuż przed rozpoczynającym się właśnie rokiem szkolnym. Ich zdaniem swój wkład miała też udana współpraca z ligą futbolu amerykańskiego NFL.

Aberbrombie & Fitch otwiera nowy rozdział

„Czy wykluczamy? Absolutnie tak” — powiedział kiedyś bez pardonu Mike Jeffries w kontekście kontrowersyjnego wizerunku Abercrombie & Fitch. Normą były wieloznaczne hasła na ubraniach marki. Pracownicy sklepów firmowych – choć nienaganni i mający sylwetki sportowców czy modelek – zdaniem wielu klientów i klientek bywali zaskakująco nieuprzejmi.

Doszły do tego skandale dotyczące oskarżeń wobec Mike'a Jeffriesa o molestowanie modeli i modelek, które wyszły na jaw w drugiej dekadzie XXI wieku. Wszystko to złożyło się na narastającą niechęć klientów wobec marki i doprowadziło do jej kryzysu – zarówno wizerunkowego, jak i finansowego.

W 2017 roku Jeffriesa zastąpiła na stanowisku prezesa grupy Abercrombie & Fitch Co. Fran Horowitz. „Terapia szokowa” prezeski i nowa filozofia marki, zgodnie z którą każdy może dobrze wyglądać w ubraniach A&F, odniosła pozytywny skutek.

Horowitz wzbogaciła ofertę marki o ubrania bardziej oficjalne i wieczorowe, a także sportowe, poszerzyła też rozmiarówkę. W reklamach zaczęły występować osoby różnych ras i o urozmaiconych sylwetkach.