Marka dla „młodych i pięknych” odradza się. Koniec z toksycznym wizerunkiem

Amerykańska marka Abercrombie & Fitch diametralnie zmieniła swój wizerunek. Nie chce już być postrzegana jak do tej pory – jako marka dla ludzi niemal idealnych: młodych, pięknych i bogatych. Odejście od kontrowersyjnej polityki zaczyna przynosić efekty.

Publikacja: 20.02.2024 11:37

Butik Abercrombie&Fitch.

Butik Abercrombie&Fitch.

Foto: Phillip Pessar, CC BY 2.0, Wikimedia Commons

Przez wiele lat amerykańska marka odzieżowa Abercrombie & Fitch stanowiła wyznacznik stylu rodem z USA. Kolekcje, a także kampanie reklamowe promowały wizerunek idealnego klienta i klientki – ludzi pięknych, szczupłych, młodych, żyjących pełnią życia. Z czasem jednak ten mocno promowany wzorzec zaczął żyć własnym życiem. Kampanie Abercrombie&Fitch coraz częściej postrzegano jako promocję nieosiągalnych wzorców urody. Takie postrzeganie stało się przyczyną kłopotów tej klasycznie amerykańskiej marki. Powrót wymagał jednoznacznego zerwania z toksycznym wizerunkiem.

Abercrombie&Fitch: historia marki dla „fajnych” Amerykanów

Marka Abercrombie&Fitch powstała w 1892 roku — to jedna z najstarszych marek odzieżowych w Stanach Zjednoczonych. Na przestrzeni dekad zyskała status kultowej. Ubrania A&F nosił między innymi prezydent Theodore Roosevelt, słynna pilotka Amelia Earhart czy pisarz Ernest Hemingway.

W latach 90. przyszedł zwrot w polityce firmy – nowym punktem odniesienia mieli stać się młodzi ludzie. Od tej pory Abercrombie&Fitch konsekwentnie trzymało się nowego wizerunku, promując określony typ klienta i klientek – młodych, szczupłych, pięknych, atletycznie zbudowanych, „fajnych” Amerykanów. Nową filozofię podkreślały zdjęcia realizowane dla A&F przez słynnego amerykańskiego fotografa mody, Bruce'a Webbera. Można było na nich zobaczyć młodych, dobrze zbudowanych, roześmianych i niemal wyłącznie białych ludzi.  

Czytaj więcej

Koniec barbiecore? Nowy trend na „praktyczne kolory” wypiera róż ze świata mody

Z czasem to, co było jedynie podprogowo wysyłanym komunikatem, stało się oficjalną polityką firmy. W 2006 roku Mike Jeffries, ówczesny prezes grupy Abercrombie & Fitch Co. w wywiadzie dla amerykańskiego serwisu internetowego Salon powiedział: „W każdej szkole są fajne i lubiane dzieciaki — i są też te mniej fajne. Mówiąc wprost, jesteśmy dla tych fajnych dzieciaków”.

„Podążamy za atrakcyjnym, pewnym siebie amerykańskim dzieciakiem, który ma masę znajomych. Wielu ludzi do tego nie pasuje, bo nie może pasować. Czy wykluczamy? Absolutnie tak” — dodał Jeffries, który w latach 90. był współtwórcą ogromnego komercyjnego sukcesu marki.

Wypowiedź Mike'a Jeffriesa doskonale podsumowuje kierunek, w którym przez lata podążała marka Abercrombie & Fitch. Dochodziły do tego rasistowskie hasła na umieszczane na ubraniach, skandale dotyczące niektórych produktów (np. majtki dziecięce z dwuznacznymi napisami), a także ekskluzywność pod względem rozmiarówki — w sklepach nie było ubrań w rozmiarach większych niż L.

Starannie dobierano też personel sklepów Abercrombie & Fitch. Sprzedawcy musieli odznaczać się nienaganną figurą, taką samą, jaką wyróżniali się modele i modelki w kampaniach reklamowych marki. Mieli też być wizytówką marki, co szybko doprowadziło do patologicznych sytuacji pod względem jakości obsługi w sklepach – klienci na całym świecie skarżyli się na nieprzyjemny, opryskliwy i mało pomocny personel.

Dyskryminująca wiele grup konsumentów filozofia marki, kolejne kontrowersyjne wypowiedzi prezesa, a także będące jego udziałem skandale dotyczące molestowania modeli i modelek, doprowadziły do kłopotów Abercrombie & Fitch.

Abercrombie & Fitch zrywa z toksycznym wizerunkiem

Rzesze klientów odwróciły od Abercrombie & Fitch. W 2015 roku sytuacja stała się tak trudna dla firmy, że zamknięto ponad 450 sklepów na całym świecie.

W 2022 roku Netflix wypuścił nawet film dokumentalny pod tytułem „Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch”, opisujący proces stopniowego pogrążania się marki. Abercrombie & Fitch zyskała reputację najbardziej znienawidzonej marki w Stanach Zjednoczonych, a opinia ta w mniejszym lub większym stopniu promieniowała również na inne kraje.

Zadaniem Fran Horowitz, która w 2017 roku zastąpiła Mike’a Jeffriesa, było wydobycie Abercrombie & Fitch z wizerunkowego i finansowego dołka. Nowa prezeska odeszła od toksycznej narracji marki, wprowadziła pewne zmiany w jej stylu, skupiła się na damskiej części klienteli i poszerzyła rozmiarówkę.

Zmiany te wyraźnie widać w reklamach oraz na profilach społecznościowych marki. Zaczęli pojawiać się w nich modele i modelki różnych ras i o rozmaitych sylwetkach. Marka przyjęła oczywistą dla wielu filozofię, zgodnie z którą każdy może wyglądać dobrze w ubraniach Abercrombie & Fitch.

W rezultacie w 2023 roku marka Abercrombie & Fitch zanotowała 14-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z rokiem poprzednim, przekraczając prognozy o cztery punkty procentowe. Wygląda więc na to, że strategia Horowitz wychodzi marce na zdrowie. 

Zmieniła się nie tylko filozofia marki, zmienił się też asortyment. Zamiast obcisłych t-shirtów i bluz z logotypem marki, pojawiły się ubrania bardziej oficjalne i wieczorowe, a także stroje sportowe. Zniknął nacisk na tworzenie produktów dla nastolatków. Abercrombie&Fitch ma być adresowany do znacznie szerszego grona odbiorców i odbiorczyń. Punktem odniesienia są teraz milenialsi i coś, co Fran Horowitz nazywa „długim weekendem”. „Gdy nadchodzi poniedziałek, oni zaczynają już myśleć, co będą robić w weekend. Chcemy, by przez te 96 godzin mogli nosić nasze ubrania” – mówiła Horowitz w rozmowie z serwisem WWD.  ubrać ich 

Przez wiele lat amerykańska marka odzieżowa Abercrombie & Fitch stanowiła wyznacznik stylu rodem z USA. Kolekcje, a także kampanie reklamowe promowały wizerunek idealnego klienta i klientki – ludzi pięknych, szczupłych, młodych, żyjących pełnią życia. Z czasem jednak ten mocno promowany wzorzec zaczął żyć własnym życiem. Kampanie Abercrombie&Fitch coraz częściej postrzegano jako promocję nieosiągalnych wzorców urody. Takie postrzeganie stało się przyczyną kłopotów tej klasycznie amerykańskiej marki. Powrót wymagał jednoznacznego zerwania z toksycznym wizerunkiem.

Pozostało 90% artykułu
Biznes
Potentaci branży luksusowej dostali po kieszeni. Wyparowało 17 miliardów dolarów
Biznes
Najbogatszy Europejczyk inwestuje w arcyrywala. „Wilk w kaszmirze” powraca?
Biznes
Gigant branży luksusowej inwestuje w gastronomię. Nowa żyła złota?
Biznes
Rekord na Wielkiej Aukcji Charytatywnej TOP CHARITY 2024. Zebrano 47,7 mln zł
Materiał Promocyjny
Mała Księgowość: sprawdzone rozwiązanie dla małych i średnich przedsiębiorców
Biznes
Niemcy znaleźli przepis na sukces w świecie luksusu. Inni toną, ich biznes kwitnie