Konsumenci i konsumentki na całym świecie uważają, że „zrównoważona moda” to ważny temat, ale zarazem ogromna część przyznaje, że nie ma pojęcia, co oznacza to określenie. Takie wnioski przynosi nowy raport amerykańskiej firmy biotechnologicznej Genomatica, ale podobny obraz wyłania się z analizy stosunku polskich konsumentów i konsumentek do tematu zrównoważonej mody i kwestii „sustainability”.

Wg raportu Genomatiki (przeprowadzonego w USA) 86% Amerykanów deklaruje, że uważa zrównoważoną modę za właściwy kierunek, a 72% z nich słyszało o problemach środowiskowych, związanych z produkcją odzieży – zarówno jeśli chodzi o zbyt dużą konsumpcję, jak i emitowany przez producentów dwutlenek węgla czy „ślad wodny” wynikający z ich działalności. Jednocześnie prawie połowa badanych (48%) przyznaje, że nie wie jak i gdzie kupować zrównoważoną modę, a 42% z badanych przyznaje, że nie wie, czym właściwie jest zrównoważona moda – i jak odróżnić takie produkty od „zwykłych”, bardziej szkodliwych dla środowiska.

Raport o odpowiedzialnej modzie: nie wiemy, czym jest „sustainability”

Miesiące pandemii i cały 2020 rok przyspieszyły rozwój ekoświadomości Amerykanów, przynajmniej na poziomie deklaracji – 38% z tych, którzy rozumieją wyzwania stojące przed branżą, wiedzę na temat jej szkodliwości poznało dopiero w ubiegłym roku. 31% z nich poparłoby też dodatkowy podatek dla sieci fast fashion.

Również Polacy poświęcili miesiące pandemii m.in. na pogłębianie swojej wiedzy o toksycznym wpływie branży modowej na planetę. W ubiegłorocznym badaniu „Świadomość etyczna i ekologiczna młodych konsumentów marek modowych na planetę” przeprowadzonym przez studentki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, 57 procent badanych deklaruje, że nie kupiłoby ubrań certyfikowanych jako ekologiczne, a jedna trzecia nie ma zdania na ten temat. Dla ponad 90 procent badanych najważniejsza przy zakupie ubrań jest cena, potem marka (ponad 51 procent) i trendy modowe (ponad 50 procent). Certyfikaty tkanin i odzieży za najważniejsze uważa nieco mniej niż 7 procent badanych. 

Czytaj też: Rafał Reif z Accenture: „Przyszłością rynku mody są rzeczy używane”

Pozostaje więc wiele wyzwań związanych z uświadomieniem problemu nadmiernej konsumpcji i jej wpływu na środowisko. Tym bardziej, że jak mówią inne badania na temat rynku polskiego, przeprowadzone przez firmę Accenture, pokazują, że poziom wiedzy na temat ekologii jest dramatycznie niski – zaledwie 10 procent badanych przez Accenture ocenia swoją wiedzę jako bardzo dobrą. 42 procent badanych nie jest w stanie wskazać, czego brakuje im w działaniach proekologicznych marek modowych.  

Oprócz braku pogłębionej wiedzy największym problemem na linii marka-klient w świecie zrównoważonej mody okazuje się greenwashing. Klienci mają poczucie, że duża część działań firm specjalizujących się w modzie to nic więcej, jak podczepienie się pod zielony wagonik, za którym nie idą jednak korzyści dla planety. O tym, że „wyzielenianie” stanowi poważny problem w całym przemyśle, jest przekonanych 51% Amerykanów.

Ekologiczne oszustwa odrzucają od marek także polskich konsumentów. Greenwashing był jednym z najczęściej wymienianych powodów dystansu wśród ankietowanych, zapytanych o swój stosunek do zrównoważonej mody w raporcie „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion”, opublikowanym w maju przez Vogue Polska i BGC. Inni narzekali również na słabszą jakość wykonania niż w przypadku „tradycyjnych” odpowiedników zrównoważonej mody oraz na ich wyższe ceny. Widać więc, że producentów czekają jeszcze miesiące intensywnej edukacji odbiorcy, wskazywanie na różnice między działaniami prawdziwie ekologicznymi a próbami zarobienia na coraz modniejszej ekologicznej etykiecie. 

Źródło: Genomatica, Vogue Polska