Szukaj

Po pierwsze: nie kłam. Czy transparentność uratuje świat mody?

Coraz uważniej wybieramy co i gdzie kupujemy, a za rzeczy wyprodukowane etycznie i w zrównoważony sposób jesteśmy gotowi zapłacić więcej. W zamian oczekujemy przejrzystości.

Jako klienci jesteśmy uważniejsi, dokładniejsi i coraz bardziej świadomi. Według badań firmy Affirm, 76 procent konsumentów zwraca uwagę na to, czy dany produkt wytwarzany jest w sposób zrównoważony i etyczny, 78 procent badanych deklaruje, że może zapłacić więcej za taki produkt.

– Nasi klienci od lat mówią nam, że polityka zrównoważonego rozwoju jest jednym z najważniejszych czynników motywujących ich do zakupu lub współpracy z nami – mówi Allison Sommer, dyrektor ds. Inicjatyw strategicznych w The RealReal.  Klienci są gotowi za takie rozwiązania zapłacić, ale w zamian oczekują szczerości.

Otwartość: najlepsza strategia w świecie mody

O tym jak ważna jest transparentność w działaniu, przekonaliśmy się obserwując ostatnie wydarzenia na polskim rynku mody.

Głośne skandale związane z krajowymi markami odzieżowymi zaczęły się od kryzysu wokół Veclaim.

Jedna z klientek zauważyła, że pod oficjalną metką kryją się logotypy popularnego amerykańskiego brandu Fruit of the Loom (za ich T-shirt trzeba zapłacić mniej niż 20 zł). Problem w tym, że właścicielka Veclaim, Jessica Mercedes Kirschner, zapewniała swoich odbiorców, iż wszystkie jej produkty produkowane są w całości w Polsce. Tym też tłumaczyła wysokie ceny T–shirtów (od 199 do 239 złotych).

Niejasny komunikat zezłościł wielu odbiorców, którzy poczuli się oszukani. Podobnie było z marką Wishbone, jej właściciele zapewniali, że cała biżuteria wykonywana jest w Polsce i do tego ręcznie, po czym takie same produkty znaleziono w chińskim serwisie Aliexpress.

Problemy miało też Local Heroes, na projektach tej firmy także znaleziono pozostałości starych metek. W tym wypadku przedstawiciele zapewniali, że była to niewielka część produkcji, stworzona na potrzeby marketingowe. By nie wyrzucać ubrań, postanowiono wprowadzić je do sprzedaży.

Takie tłumaczenia nie zmieniają faktu, że każda z tych sytuacji wiązała się ze sporym kryzysem wizerunkowym. Główna przyczyna we wszystkich przypadkach była taka sama: brak transparentności.

Czy obserwujące Jessikę Mercedes na Instagramie osoby kupiłyby T–shirty Veclaim, wiedząc, że powstają poza Polską, a nad Wisłą są jedynie wykańczane? Przy tak dużej popularności twórczyni marki, zapewne nie byłoby z tym problemu.

Globalny efekt koronawirusa

Pandemia wpłynęła na przyzwyczajenia zakupowe klientów i klientek. Zgodnie z badaniami firmy McKinsey w czasach koronawirusa uważniej weryfikujemy co i dlaczego kupujemy.

Z jeszcze większą dokładnością sprawdzamy też, w jaki sposób wybrane przez nas rzeczy zostały wyprodukowane. Właściwa komunikacja stała się kluczowa. Elementem tej komunikacji w trudnych czasach są apele o wsparcie lokalnych marek.

W badaniach przeprowadzonych przez autorów raportu „The State of Fashion 2020” firmy McKinsey, blisko 20 % osób szefujących markom modowym stwierdziło, że daleko idąca transparentność znalazła się wśród trzech najważniejszych tematów wpływających na działalność firmy w ubiegłym roku i będzie ona miała jeszcze większe znaczenie w kolejnych latach.

Zasada numer jeden: nie oszukuj

Transparentność to dokładne i uczciwe informowanie o działaniach firmy niezbędnych do funkcjonowania w zrównoważony i etyczny sposób. Ciężko powiedzieć o marce, że na pewno szanuje środowisko, jeśli nie można prześledzić każdego elementu jej łańcuchów dostaw.

To szczególnie trudne w firmach, w których proces produkcji jest rozbudowany, więc klientom trudno zorientować się, w jakich warunkach szyte są ubrania, skąd pozyskiwane są materiały, jak wygląda produkcja i jakie ilości gazów cieplarnianych emitowane jest do atmosfery.

Coraz więcej marek (szczególnie młodych) decyduje się na transparentność działań. Znaczenie takiego podejścia akcentuje np. szwedzka firma Amendi. W jej przypadku cały proces produkcji można prześledzić na stronie internetowej – łańcuch dostaw skrócony do minimum, do tego ekologiczne tkaniny, do tego opis fabryk i sposobu wysyłania odzieży, a nawet metody ich utylizacji, gdy po latach użytkowania klienci będą chcieli je oddać.

Amendi do każdego produktu dołącza etykietę, która dokładnie opisuje z jakich materiałów zrobione jest ubranie, ile wody zostało przy jego tworzeniu zużyte czy ile ludzi przy nim pracowało.

Właściciele firmy Amendi namawiają do podobnych rozwiązań także swoich konkurentów. – „Wiele marek kupuje gotowe produkty. Ich przedtawiciele Idą do fabryk i mówią, że chcą mieć dżinsy , a wszystko wytwarzane jest bez wiedzy o tym, skąd pochodzą poszczególne surowce. To „normalny” sposób produkcji. Kiedy jednak każdą tkaninę pozyskujesz samodzielnie, możesz decydować, skąd pochodzi. Transparentność działań może sprawić, że branża mody powróci na właściwe tory” – przekonuje Andreas Åhrman, jeden ze współwłaścicieli Amendi.

Opublikowany przez AMENDI Czwartek, 28 maja 2020

Åhrman zdaje sobie jednak sprawę z tego, że łatwiej takie decyzje podejmować młodym markom, które dopiero zaczynają.

Trudniejsza i mocno obciążająca finansowo jest procesów produkcji funkcjonujących od lat. Trzeba też pamiętać, że domy mody, zgodnie z tradycją, zawsze strzegły informacji o tajnikach produkcji, przede wszystkim dlatego, by ustrzec się przed plagiatami.

Dlatego w ich przypadku ta zmiana może następować wolniej i w bardziej ograniczony sposób.

W transparentności najważniejsza jest brutalna szczerość. – Jeśli ten kryzys czegokolwiek nas nauczył to tego, że używanie marketingu „greenwashingu” albo „clearwashingu” w celu podniesienie sprzedaży nie zadziała – mówi Maxine Bédat z New Standards Institute. Ważny jest, by dokładnie komunikować swoje działania, nawet jeśli nie wszystkie etapy produkcji są w pełni ekologiczne.

Dobrym przykładem jest należąca do organizacji Sustainable Apparel Coalition i 1% For The Planet, marka Patagonia, która odrzuca trend szybkiej mody, oferuje program naprawy ubrań i namawia klientów do rozsądnych, przemyślanych zakupów, a jednocześnie podkreśla, że wciąż nie działa jeszcze całkowicie w zrównoważony sposób. Po to, by sprawdzić, które marki działają w sposób najbardziej otwarty, w 2016 roku stworzono wskaźnik transparentności.

Wskaźnik transparentności: co to takiego?

– Im więcej marek się przyłączy do tej inicjatywy, tym częściej konsumenci będą żądać informacji dotyczących procesu produkcji. Jeśli ich nie otrzymają, zaczną się zastanawiać, z czego to wynika – mówi Sarah Ditty, dyrektor ds. Polityki w Fashion Revolution. To właśnie ta organizacja od 2016 roku przygotowuje coroczne zestawienie transparentności, który klasyfikuje 250 globalnych marek i sprzedawców według tego, jak szczerze informują o szczegółach procesu produkcji.

Opublikowany przez Fashion Revolution Poniedziałek, 4 maja 2020

Organizacja Fashion Revolution założona w 2013 roku (po tragicznych wydarzeniach w kompleksie fabrycznym Rana Plaza w Bangladeszu, gdy w zawalonej fabryce ubrań zginęło ponad tysiąc osób) walczy o sprawiedliwy handel namawiając światowe marki do podejmowania odpowiedzialnych decyzji. To właśnie Fashion Revolution wypromowało słynny hashtag #whomademyclothes (na Instagramie oznaczono nim już blisko 750 tysięcy zdjęć), którego używają konsumenci, by pytać marki o to, w jaki sposób produkowane są noszone przez nich ubrania.

W pierwszej dziesiątce najnowszego zestawienia transparentności znalazły się głównie marki odzieży sportowej i „sieciówki”. Na pierwszym miejscu (z transparentnością na poziomie 73%) znalazł się szwedzki H&M, potem belgijska sieć sklepów C&A, Adidas (razem z Reebokiem), Esprit i ex aequo Patagonia oraz brytyjska marka Marks and Spencer.

Niżej w zestawieniu są marki luksusowe. Najwyżej, z 48%, plasuje się Gucci. Za nim Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta i Hugo Boss. W 2020 roku 10 marek uzyskało wskaźnik transparentności na poziomie 0%, w gronie znalazł się m.in. Tom Ford, Max Mara i Bally.

Realna zmiana, czy sztuka dla sztuki?

Tegoroczne zestawienie transparentności wzbudziło spore kontrowersje. Dlaczego marka sieciowa znalazła się na szczycie?

– Ten wskaźnik pokazuje, w jakim stopniu dana marka ujawnia informacje na temat swoich łańcucha dostaw, a nie to, czy jej działania są ekologiczne czy etyczne.

Większość z dużych marek jest na drodze do przejrzystości, ale ich model biznesowy nie jest zrównoważony – tłumaczy Sarah Ditty i podkreśla jednocześnie, że w kolejnych latach indeks ten będzie modyfikowany, by brać pod uwagę między innymi marki, które w czasach pandemii anulowały zamówienia, pozostawiając poddostawców z długami, a pracowników bez wypłaty.

Fashion Revolution miała dobry wpływ na przemysł mody, ale wskaźnik transparentności musi podążać z duchem czasu. Trzeba się upewnić, że marki które osiągają najlepsze wyniki w tym zestawieniu, działają w coraz lepszy sposób, nie zaniedbując na przykład praw pracowników – mówi Jill Tucker, szefowa programu
praw pracowniczych Fundacji Laudes.

Przejrzystość zawsze procentuje

Transparentność jest niezbędnym krokiem na drodze do ulepszenia branży mody. Eksperci twierdzą, że pozytywną zmianę można osiągnąć jedynie wtedy, kiedy większość marek będzie udostępniała najważniejsze informacje dotyczące tego, jak działają. Dzięki temu klienci będą mogli sam przeanalizować te dane, porównać działania firm i wybrać, gdzie warto zostawić pieniądze.

Te decyzje, ze względu na kryzys wywołany przez pandemię koronawirusa, klienci podejmują coraz bardziej świadomie. Za tym muszą jednak iść kolejne działania. Przejrzystość działań nie może być zasłoną dymną dla braku zmian i odejścia od nieetycznych i nieekologicznych metod produkcji.

Sukces odniosą te marki, które będą zaangażują się w dialog ze swoimi klientami i dostosują się do ich potrzeb. Kłamstwo ma krótkie nogi i zawsze wyjdzie na jaw, a konsekwencje oszukiwania odbiorców mogą być katastrofalne dla marek.

Zamknij
Zamknij