Młode pokolenie rezygnuje z marzeń. Nastała era „treatonomii”

Jakie ambicje mają przedstawiciele najmłodszych pokoleń? Zdaniem ekspertów następują na tym polu fundamentalne zmiany. Nowe pokolenie konsumentów nie interesuje podążanie w życiu od jednego ważnego osiągnięcia do drugiego. Zamiast tego, stawia realizację prostszych, mniej wymagających celów, które da się osiągnąć w krótkim czasie.

„Treatonomia”: Antidotum młodych na niepewne czasy

W ubiegłym roku omawialiśmy raport pod tytułem „Future Consumer 2026”. Jego autorami są eksperci z firmy analitycznej WGSN. Publikacja podsumowywała wyłaniające się trendy konsumenckie, które są wynikiem klarujących się postaw młodego pokolenia.

Jego autorzy opisali grupę młodych konsumentów z generacji Z i Y, którą określili mianem „pokolenia małych celów”. Zamiast przez lata dążyć do osiągnięcia życiowych „kamieni milowych” na polu prywatnym i zawodowym, ci młodzi ludzie skupiają się na realizacji indywidualnych i niekoniecznie ambitnych celów – w każdym razie nie tych, których oczekuje od nich społeczeństwo.

Czytaj więcej

Społeczeństwo

Raport: Bardziej ufamy ulubionym markom niż rządom. Bo nas „słuchają”

Kto zachowuje wiarygodność w dobie dezinformacji, polaryzacji poglądów i chaosu informacyjnego? Z...

Najnowszych danych, które potwierdzają tę tendencję, dostarczają eksperci z firmy analitycznej Kantar w swoim najnowszym raporcie pod tytułem „Marketing Trends 2026”. Podobnie jak rok temu analitycy z WGSN, teraz oni wyłonili kilka zjawisk, które będą kształtować rynek dóbr i usług.

Jeden z kluczowych trendów, o którym piszą eksperci z firmy Kantar, w pewnym stopniu pokrywa się z obserwacjami z raportu WGSN. Wynika on z jednej strony z trudnej sytuacji ekonomicznej młodych ludzi, a z drugiej – z promowanej w mediach społecznościowych kultury natychmiastowej gratyfikacji.

Eksperci z Kantara wymyślili na ten trend określenie „treatonomics”, będące zlepkiem słów „treat” i „economics”. To pierwsze w języku angielskim można przetłumaczyć jako „przyjemność” czy „nagrodę”, to drugie oznacza ekonomię.

Raport firmy Kantar: Małe cele i małe przyjemności

Postawa wpisująca się w „treatonomię” oznacza odejście od dążenia do osiągania w swoim życiu „kamieni milowych”, czyli dużych osiągnięć, na które trzeba pracować przez wiele lat. Przedstawiciele młodych pokoleń coraz częściej dochodzą do wniosku, że nigdy nie uda im się osiągnąć któryś z owych „kamieni milowych”.

Tymi dużymi celami są na przykład małżeństwo, założenie rodziny czy zakup mieszkania. Sytuacja finansowa wielu młodych ludzi sprawia, że realizacja tych celów jest poza ich zasięgiem. Czasem przyczyną jest też niechęć młodych do podejmowania tego typu zobowiązań. 

Młodzi konsumenci nadal jednak chcą zachować optymizm w niepewnych czasach, więc skupiają się na dążeniu do czegoś, co autorzy raportu określili „kamieniami calowymi”. Mowa o skromniejszych, realistycznych celach, na które nie trzeba długo czekać i które można w jakiś sposób uczcić. 

„Treatonomia”, a więc rytuały małych przyjemności będących rodzajem nagrody dla samego czy samej siebie, stają się zjawiskiem, które coraz częściej dostrzegają eksperci od marketingu. Motywowane w ten sposób decyzje zakupowe będą, zdaniem ekspertów firmy Kantar, jednym ze zjawisk, na które warto zwrócić uwagę w 2026 roku.