Koniec „efektu szminki”? Zmienia się trend, który rządził branżą luksusową

„Efekt szminki” był przez lata fenomenem socjologicznym i jednocześnie stałym zjawiskiem, które zapewniał producentom kosmetyków luksusowych pewną przewidywalność. Wygląda jednak na to, że jesteśmy świadkami zmiany, która może na nowo zdefiniować zasady rządzące rynkiem dóbr luksusowych – twierdzi branżowy serwis internetowy „Business of Fashion”.

Na czym polega „Efekt szminki”? 

„Efekt szminki” to teoria, którą blisko 20 lat temu sformułował szef koncernu Estée Lauder, Leonard Lauder. Trwał wówczas globalny kryzys gospodarczy, który wybuchł w 2008 roku. Zgodnie z koncepcją Laudera w takiej sytuacji popyt na droższe dobra luksusowe spada, a jednocześnie rośnie na nieco tańsze, ale wciąż luksusowe „drobiazgi” – na przykład szminki.

Branżowi eksperci zauważają jednak, że „efekt szminki” przestaje działać. Jako argument podają coraz gorsze wyniki finansowe gigantów branży kosmetycznej. To zjawisko – i jego konsekwencje dla rynku – omawia branżowy serwis internetowy Business of Fashion. 

Czytaj więcej

Moda

Europejska marka odzieżowa znika po 40 latach na rynku. Była też w Polsce

Europejska marka odzieżowa nie wytrzymała ostrej rywalizacji na rynku odzieżowym. Próby rozwiązan...

Koncern Coty zanotował spadek przychodów o sześć procent w pierwszych trzech miesiącach tego roku. Nieco lepiej radzi sobie największe przedsiębiorstwo w branży kosmetycznej, L’Oréal, ze wzrostem sprzedaży na poziomie 3,5 procenta, jednak – jak zauważa „Business of Fashion” – wygląda to skromnie w porównaniu z dwucyfrowymi wynikami w ostatnich latach. Sprzedaż spada również w koncernach Estée Lauder i Shiseido.

Sytuacja skomplikowała się również w drogeriach i perfumeriach sprzedających kosmetyki z górnej półki. Jak informuje „Business of Fashion” wyhamowuje wzrost sprzedaży w Sephorze, a o spadku sprzedaży w raporcie za drugi kwartał roku poinformował niemiecki gigant Douglas Group.   

Koncerny dominujące na rynku kosmetyków uspokajają jednak inwestorów i przekonują, że te problemy są przejściowe. „Nasza branża zawsze była odporna na cykle koniunkturalne ze względu na swoją aspiracyjną naturę i na dostępność produktów dla klientów szukających pociechy w trudnych czasach. Spodziewamy się, że ten cykl będzie podobny” – powiedziała Sue Nabi, CEO koncernu Coty prezentując najnowsze wyniki firmy w maju 2025 roku.

Z czego wynika zanik „efektu szminki”?

Dzięki „efektowi szminki” branży kosmetycznej długo udawało się wychodzić z kryzysów obronną ręką — zarówno w trakcie pandemii, jak i kilka lat po jej zakończeniu. Jak zauważają eksperci z firmy badawczej Pitchbook, wysokiemu popytowi na kosmetyki towarzyszyły jednocześnie wielomilionowe inwestycje w marki z tego sektora.

Wygląda jednak na to, że okres hossy dobiega końca. Zdaniem ekspertów Business of Fashion słabnięciu „efektu szminki” winne są nie tylko turbulencje w światowej gospodarce, ale też strategia, które obiera wiele marek.

Strategia ta polega na wypuszczaniu do sprzedaży swoich najdroższych kosmetyków, na które jednak nie ma odpowiednio wysokiego popytu. W obecnych czasach konsumentki muszą zastanowić się kilka razy, zanim coś kupią. Wspomniana potrzeba zafundowania sobie owej „odrobiny luksusu” schodzi na dalszy plan.

Dochodzi do tego silna fragmentacja rynku kosmetyków — pojawia się coraz więcej małych, innowacyjnych marek, które promują się w mediach społecznościowych, głównie na TikToku. Również media społecznościowe są źródłem popularności trendu „podkonsumpcji”, którego propagatorki i propagatorzy zachęcają swoich widzów do rezygnacji z części zakupów.