Była maszynką do zarabiania pieniędzy. Słynna marka modowa wraca po metamorfozie

Zgodnie z zapowiedziami sprzed kilku miesięcy marka Calvin Klein wraca do świata wielkiej mody. Po trwającej sześć lat przerwie Amerykanie ogłosili, że zaprezentują swoją najnowszą kolekcję autorstwa nowej dyrektorki kreatywnej w ramach nowojorskiego tygodnia mody, który odbędzie się już w lutym tego roku.

Calvin Klein wraca na modowe wybiegi

Założona w 1968 roku w Nowym Jorku marka Calvin Klein, założona przez dwóch nowojorczyków – Calvina Kleina i Barry'ego Schwartza, funkcjonuje z powodzeniem w świecie mody od kilkudziesięciu lat i należy do grona najsilniejszych marek branży modowej. Zasłynęła z nowoczesnych, minimalistycznych projektów, ale przede wszystkim – z prowokacyjnych i często kontrowersyjnych kampanii reklamujących bieliznę.

Wizerunek marki, który funkcjonuje do dziś, ugruntowany został w latach 90. dzięki kampaniom reklamowym bielizny Calvina Kleina z udziałem m.in. Marka Wahlberga i Kate Moss, a później także wielu innych gwiazd – od Kendall Jenner i Emily Ratajkowski po Justina Biebera.

Kampanie Calvina Kleina stały się legendarne i przekładały się na świetną sprzedaż produktów marki. Przez lata reklamy realizowano według tego samego schematu – z reguły czarno-białe zdjęcia i jednoznaczna prezentacja bielizny noszonej przez bohaterów i bohaterki kampanii. Reklamy działały – do tego stopnia, że po pewnym czasie marka Calvin Klein kojarzona była przede wszystkim z bielizną – a nie z modą.

Postawienie na mocny wizerunek i charakterystyczny język wizualny kampanii reklamowych, a także położenie akcentu na bieliznę okazało się strzałem w dziesiątkę. Pomogło też firmie wyjść z trudnej sytuacji – na początku lat 90. Calvin Klein znalazł się niebezpiecznie blisko bankructwa, ale zmiany, którym patronował między innymi amerykański projektant John Varvatos (to on wypromował obcisłe bokserki, które stały się jednym z symboli marki), przełożyły się na błyskawiczny wzrost popularności produktów tej marki, a także – na duże zyski.

Bardzo opłacalne było też postawienie na rozwój kolekcji zapachów – w latach 90. ogromną popularność zdobyły lekkie zapachy typu unisex, a Calvin Klein z bijącą rekordy popularności wodą toaletową „CK One” dla kobiet i mężczyzn, doskonale zarabiał na tym trendzie.

W 2002 roku firma Calvin Klein Inc., będąc u szczytu została przejęta przez amerykański koncern PVH, do którego należy też m.in. marka Tommy Hilfiger. Zmiany własnościowe wpłynęły na zmianę pozycjonowania marki. Na przestrzeni ostatnich lat Calvin Klein zniknął z wybiegów nowojorskich tygodni mody, rzadko brał także udział w innych wydarzeniach tego typu. 

Czytaj więcej

Sukces Story

Stworzyły markę luksusową wartą miliardy dolarów. Mają zasadę: żadnych reklam

Bez widocznego logo, bez reklam i z ograniczoną obecnością w mediach. Założona przez siostry Mary-Kate i Ashley Olsen, niegdyś gwiazdy popularnego serialu, marka The Row stała się jedną z najbardziej pożądanych na świecie. Wielcy gracze inwestują w nią ogromne kwoty. Jaka jest tajemnica tego sukcesu?

W ubiegłym roku pisaliśmy na łamach „Sukcesu”, że Calvin Klein otwiera nowy rozdział, chcąc zerwać z wizerunkiem marki produkującej głównie bieliznę, ponieważ z biegiem czasu stał się on coraz bardziej kłopotliwy. Wskrzeszono więc flagową i luksusową linię Calvin Klein Collection.

Misję tchnięcia nowego ducha w styl amerykańskiej marki powierzono włoskiej projektantce mody Veronice Leoni – pierwszej w historii kobiety na stanowisku dyrektora kreatywnego CK. Wcześniej Włoszka pracowała dla takich marek jak Jil Sander, Céline, Moncler i The Row. Leoni została pierwszą od sześciu lat dyrektorką kreatywną Calvina Kleina w maju ubiegłego roku.

Dzięki nowemu kierunkowi marka zamierza ponownie stać się częścią świata haute couture. W komunikacie dla mediów przedstawiciele Calvina Kleina poinformowali niedawno, że już w lutym 2025 roku firma zaprezentuje najnowszą kolekcję w ramach nadchodzącego tygodnia mody w Nowym Jorku.

„Debiut Veroniki wyznacza nową erę innowacyjności i kreatywności, ze świeżą wizją marki przy jednoczesnym zachowaniu jej ikonicznego dziedzictwa” – powiedziała prezeska firmy, Eva Serrano. „Nie możemy się doczekać, kiedy podzielimy się nią ze światem” – dodała.

Nowy rozdział w historii marki Calvin Klein

W 2018 roku marka Calvin Klein zdecydowała o czasowym rozstaniu ze światem wielkiej mody. Wstrzymano projektowanie kreacji w ramach linii Calvin Klein Collection, zlikwidowano też linię wieczorowych kreacji o nazwie By Appointment.

Rok później, w marcu 2019 roku, z amerykańskim domem mody rozstał się ceniony belgijski projektant Raf Simons – został dyrektorem kreatywnym Prady. Zarząd Calvina Kleina podjął decyzję o skoncentrowaniu się na działaniach marketingowych, które – jak się później okazało – wyszły marce na zdrowie.

Podobnie jak we wcześniejszych latach, do kampanii reklamowych Calvin Klein angażował gwiazdy z pierwszych stron gazet, by wymienić chociażby Justina Biebera czy Kate Moss. Bodaj najwięcej szumu zrobiła ubiegłoroczna kampania, której twarzą został aktor Jeremy Allen White, znany z serialu „The Bear”.