Nadchodzi „Fashion-tainment”. Wielka moda staje się luksusem dla wszystkich

Moda coraz częściej miesza się z popkulturą. Z jednej strony staje się coraz bardziej ekskluzywna i luksusowa, z drugiej – zmienia się w wielkie widowisko dostępne dla wszystkich. Eksperci nazwali to zjawisko: „fashion-tainment”. Co oznacza to określenie?

Publikacja: 29.03.2024 05:19

Pokaz podczas tygodnia mody w Pekinie w marcu tego roku.

Pokaz podczas tygodnia mody w Pekinie w marcu tego roku.

Foto: WANG Zhao / AFP

W dobie dominacji mediów społecznościowych marki luksusowe robią wszystko, aby zdobyć serca szerokiego grona odbiorców. Analitycy branży mody ukuli nazwę na to zjawisko: „fashion-tainment”. Na czym ono polega?

Na czym polega zjawisko „fashion-tainment”?

Świat mody widział już wiele spektakularnych pokazów. Organizowano je w niezwykłych lokalizacjach i aranżowano w taki sposób, że rozmawiało się o nich jeszcze przez wiele kolejnych miesięcy, a nawet lat.

Jednym z ostatnich takich wydarzeń z pewnością był pokaz najnowszej kolekcji domu mody Maison Margiela w ramach paryskiego tygodnia mody. Zarówno kolekcję autorstwa kontrowersyjnego projektanta Johna Galliano, jak i scenografię utrzymano w dekadenckiej, malarsko-filmowej atmosferze schyłku XIX wieku.

Czytaj więcej

Siostrzana marka Zary zmienia oblicze. Rewolucyjne logo i „cichy luksus”

Jednym z kluczowych elementów pokazu Margieli była choreografia modelek i modeli, której autorem jest Pat Bogusławski. To dobrze znany w branży mody polski reżyser ruchu, dzięki któremu pokaz francuskiej marki zapisał się w historii pokazów mody jako jeden z najciekawszych, a także takich, które zrobiły najwięcej medialnego szumu.

To nie jedyny przykład takich spektakularnych wydarzeń. Na pokazie jesienno-zimowej kolekcji Chanel wyemitowano krótki film w reżyserii Claude’a Leloucha z udziałem Brada Pitta i Penélope Cruz. Z kolei pokaz Muglera uświetniła spektakularna scenografia i gra świateł.

To tylko kilka z wielu przykładów pokazów, jakie podają w swoim raporcie analitycy z firmy Karla Otto. We współpracy z zajmującą się influencer marketingiem firmą Lefty przyjrzeli się marketingowym aspektom ostatnich tygodni mody. Na określenie zjawiska mieszania się różnych form rozrywki ze światem mody użyli terminu „fashion-tainment”. 

Nazwa „fashion-tainment” to połączenie dwóch angielskich słów: „fashion”, czyli „moda” oraz „entertainment”, czyli „rozrywka”. Taka hybryda zdaniem ekspertów generuje dla marek bardzo konkretny zysk (Earned Media Value, EMV) — wartość po uwzględnieniu kosztów publikacji danej treści i przeliczeniu liczby jej odsłon.

Autorzy raportu policzyli, że dzięki udziałowi tancerzy i tancerek na pokazach kolekcji damskich zaangażowanie internautów wygenerowało dla marek 430 tysięcy dolarów. Z kolei występy znanych aktorów i aktorek w ramach tych wydarzeń — aż 75 milionów.

Fashion-tainment: sposób na demokratyzację mody?

Sięgając do pokazów w poprzednich latach, można mnożyć przykłady mieszania się mody i popkultury, przez co pokaz staje się atrakcyjnym wydarzeniem, przykuwającym uwagę mediów i internautów. Z pewnością pamiętamy akt tworzenia sukienki na ciele Belli Hadi w trakcie pokazu marki Coperni, który urósł do rangi artystycznego performansu.

Duże doświadczenie w organizacji spektakularnych pokazów mają też takie marki jak Valentino, Saint Laurent czy Louis Vuitton. Niedawny pokaz tej ostatniej uświetnił krótki koncert, na którym wystąpił dyrektor artystyczny męskiej linii LV Pharell Williams oraz jego kolega z branży muzycznej, raper Jay-Z.

Serwowanie różnych form fashion-tainmentu przekłada się na wymierne zyski marek. Oczywiście pieniądze będą spływać tylko od tych, którzy mogą sobie pozwolić na luksusowe wyroby. Warto jednak pamiętać, że tworzenie medialnego szumu jest dla marek szalenie istotne.

To właśnie bowiem tworząc z pokazów atrakcyjne z punktu widzenia szerokiej publiczności spektakle, marki będą w stanie utrzymać swój ekskluzywny charakter. Dotyczy to zwłaszcza czołowych domów mody, produkujących limitowane kolekcje swoich wyrobów i czyniących z nich przedmioty pożądania dla rzesz miłośników mody na całym świecie.

Moda
Marki luksusowe tracą cierpliwość do Rosji. „Po co utrzymywać puste butiki?”
Materiał Promocyjny
Tajniki oszczędnościowych obligacji skarbowych. Możliwości na różne potrzeby
Moda
Rekordowy wzrost rynku odzieży używanej. To nie tylko kwestia niższych cen
Moda
Wraca trend, który wypromowało pierwsze pokolenie influencerek. „Styl szafiarek”
Moda
Dom mody Valentino znalazł się na krawędzi. Co dalej ze słynną marką?
Materiał Promocyjny
Naukowa Fundacja Polpharmy ogłasza start XXIII edycji Konkursu o Grant Fundacji
Moda
„Low-luxe”: jest już następca „cichego luksusu”. Na czym polega nowy trend?