Powolna śmierć marek modowych dla „klasy średniej”. Znikają z miast Europy

Z europejskich miast coraz częściej znikają sklepy marek ze średniej półki, które kilka dekad temu stanowiły punkt odniesienia na rynku. Pozostają jedynie te tanie – i bardzo drogie. Z czego wynika ta zmiana?

Publikacja: 19.03.2024 10:57

Dotąd marki modowe „dla klasy średniej” stanowiły element pejzażu miast Europy. W ostatnich latach z

Dotąd marki modowe „dla klasy średniej” stanowiły element pejzażu miast Europy. W ostatnich latach zaczęły z nich znikać – firmy rezygnowały ze sklepów przy głównych deptakach albo bankrutowały.

Foto: Nick Night Unsplash

W Europie, jak i na całym świecie, coraz wyraźniej daje się zauważyć rozwarstwienie ekonomiczne i kurczenie się tak zwanej klasy średniej. Równolegle z tym zjawiskiem z ulic miast i centrów handlowych znikają marki odzieżowe ze średniej półki, których klientelę jeszcze nie tak dawno stanowili przedstawiciele klasy średniej sprzed ery „szybkiej mody”, inwazji trendów i ekspansji handlu online.

Znikają ulubione marki milenialsów i generacji X

Od lat marki odzieżowe, które do niedawna stanowiły ważny segment rynku, stopniowo zamykają sklepy i ograniczają lub kończą działalność – zarówno w Polsce, jak i w innych krajach Europy. W 2014 roku pozamykały się sklepy stacjonarne duńskich marek Jackpot i Cottonfield – nie tylko w Polsce, ale w wielu innych europejskich krajach.

W kolejnych latach zniknęły z Polski francuskie marki Pimkie i Camaïeu (ta druga zbankrutowała), brytyjskie Marks & Spencer i Topshop oraz hiszpański Springfield. W 2021 r. z Europy wycofał się amerykański GAP, zaś pod koniec 2022 roku swój jedyny sklep w Polsce zamknął inny popularny amerykański brand – Hollister.

Czytaj więcej

Kłopoty ulubionej marki miliarderów. W tle praca za darmo i nieuczciwe praktyki

To tylko kilka z wielu marek, które pozamykały swoje sklepy stacjonarne zarówno w Polsce, jak i w innych europejskich krajach. We francuskich metropoliach nie funkcjonują już sklepy takich popularnych niegdyś marek jak Naf Naf czy Kookaï, znanych również Polkom.

Wszystkie te marki robiły furorę w latach 90., a także w pierwszych latach XXI wieku. Ich klientela rekrutowała się przede wszystkim z pokolenia X i milenialsów, pokoleń które weszły już w wiek średni.

Te upadające lub kurczące się marki mają swoich rosnących w siłę następców w postaci prężnych marek odzieżowych, takich jak Zara, Primark czy H&M, ale też chińskich gigantów – Shein i Temu. Ich klientami i klientkami są coraz częściej przedstawiciele generacji Z.

Przyszłość świata mody: tanio albo bardzo drogo?

Choć coraz więcej mówi się o odpowiedzialnej modzie i kupowaniu droższych, ale za to trwalszych ubrań, to w przypadku najmłodszych konsumentów taka narracja nie zawsze trafia na podatny grunt. Z drugiej strony ubrania wysokiej jakości, których cykl życia obliczony jest na wiele lat, kupują przeważnie najzamożniejsi klienci – i błędne koło się zamyka.

Zjawisko znikania marek kojarzonych z klasą średnią ma szereg przyczyn. Przede wszystkim, w ostatnich latach zakupy przeniosły się do internetu, co nasiliło się w okresie pandemii. W rezultacie firmom nie opłaca się już utrzymywanie sklepów stacjonarnych.

COVID-19, a później także wojna przyniosły kryzys ekonomiczny i inflację, która coraz bardziej daje się we znaki. Wszystkie te zmiany są nierozerwalnie związane ze zjawiskiem kurczenia się klasy średniej – do niedawna bardzo licznej i wpływowej.

Nauki społeczne dzielą klasę średnią na trzy „podklasy”: wyższą, właściwą i niższą. Wskutek pogarszającej się sytuacji ekonomicznej, wzrostu cen i słabnącej siły nabywczej przedstawicieli tych trzech podklas poszczególni ich przedstawiciele spadają do którejś z niższych klas.

Sytuacja wielu tych osób uległa znacznemu pogorszeniu. W efekcie spora część dotychczasowych klientów marek zaopatrujących w ubrania klasę średnią nie może już pozwolić sobie na te wyroby. Dla kontrastu, niegdyś zamożni klienci są teraz jeszcze bogatsi – i z większą śmiałością rozglądają się za produktami z segmentu premium.

Cały obraz dopełnia zjawisko, które dotyczy takich marek jak H&M czy wspomniana Zara. Dotychczas kojarzone z tanią „szybką modą”, marki te regularnie podnoszą ceny swoich produktów, chcąc zerwać z tym wizerunkiem i trafić w gusta zamożniejszej klienteli. W konsekwencji cenowa przepaść między markami z roku na rok jest coraz większa.

W Europie, jak i na całym świecie, coraz wyraźniej daje się zauważyć rozwarstwienie ekonomiczne i kurczenie się tak zwanej klasy średniej. Równolegle z tym zjawiskiem z ulic miast i centrów handlowych znikają marki odzieżowe ze średniej półki, których klientelę jeszcze nie tak dawno stanowili przedstawiciele klasy średniej sprzed ery „szybkiej mody”, inwazji trendów i ekspansji handlu online.

Znikają ulubione marki milenialsów i generacji X

Pozostało 89% artykułu
Biznes
Miliarderzy z Francji walczą na luksusowe nieruchomości. Rekordowa transakcja
Biznes
Triumf rosyjskiego „króla dżinsów”. 76-latek debiutuje na liście miliarderów
Biznes
Lidl wygrał z gigantem rynku luksusowego. 10 lat walki o prawa do jednego koloru
Biznes
Najbogatszy Chińczyk w tarapatach. „Ta woda mineralna jest za mało chińska”
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Biznes
Marki luksusowe mają problem. W magazynach niesprzedane rzeczy warte miliardy