W Europie, jak i na całym świecie, coraz wyraźniej daje się zauważyć rozwarstwienie ekonomiczne i kurczenie się tak klasy średniej. Równolegle z tym zjawiskiem z ulic miast i centrów handlowych znikają marki odzieżowe ze średniej półki, których klientelę jeszcze nie tak dawno stanowili przedstawiciele szeroko rozumianej klasy średniej.
Obraz sytuacji daje niedawny raport regionalnej izby handlowej (CCI) dla francuskiego regionu Île-de-France: w ostatnich 20 latach Paryż stracił jedną czwartą sklepów sprzedających odzież. Wyparły je tanie produkty, a także przeniesienie handlu do internetu. Co zniknęło? Nazwy, które klienci i klientki w Europie znają bardzo dobrze.
Europa: Znikają ulubione marki odzieżowe milenialsów i generacji X
Marki odzieżowe, które do niedawna stanowiły ważny segment rynku, stopniowo zamykają sklepy i ograniczają lub kończą działalność – zarówno w Polsce, jak i w innych krajach Europy. W 2014 roku pozamykały się sklepy stacjonarne duńskich marek Jackpot i Cottonfield – nie tylko w Polsce, ale w wielu innych europejskich krajach.
W kolejnych latach zniknęły z Polski francuskie marki Pimkie i Camaïeu (ta druga zbankrutowała), brytyjskie Marks & Spencer i Topshop oraz hiszpański Springfield. W 2021 r. z Europy wycofał się amerykański GAP, zaś pod koniec 2022 roku swój jedyny sklep w Polsce zamknął inny popularny amerykański brand – Hollister.
Czytaj więcej
Wyszły na jaw wstydliwe fakty o słynnej włoskiej marce Loro Piana. Zdaniem „Bloomberga” Włosi prowadzą nieuczciwe praktyki wobec hodowców dostarcza...
To tylko kilka z wielu marek, które pozamykały swoje sklepy stacjonarne zarówno w Polsce, jak i w innych europejskich krajach. We francuskich metropoliach nie funkcjonują już sklepy takich popularnych niegdyś marek jak Naf Naf czy Kookaï, znanych również Polkom.
Wszystkie te marki robiły furorę w latach 90., a także w pierwszych latach XXI wieku. Ich klientela rekrutowała się przede wszystkim z pokolenia X i milenialsów, pokoleń które weszły już w wiek średni.
Te upadające lub kurczące się marki mają swoich rosnących w siłę następców w postaci prężnych marek odzieżowych, takich jak Zara, Primark czy H&M, ale też chińskich gigantów – Shein i Temu. Ich klientami i klientkami są coraz częściej przedstawiciele generacji Z.
Przyszłość świata mody: tanio albo bardzo drogo
Choć coraz więcej mówi się o odpowiedzialnej modzie i kupowaniu droższych, ale za to trwalszych ubrań, to w przypadku najmłodszych konsumentów taka narracja nie zawsze trafia na podatny grunt. Z drugiej strony ubrania wysokiej jakości, których cykl życia obliczony jest na wiele lat, kupują przeważnie najzamożniejsi klienci – i błędne koło się zamyka.
Zjawisko znikania marek kojarzonych z klasą średnią ma szereg przyczyn. Przede wszystkim, w ostatnich latach zakupy przeniosły się do internetu, co nasiliło się w okresie pandemii. W rezultacie firmom nie opłaca się już utrzymywanie sklepów stacjonarnych.
COVID-19, a później także wojna przyniosły kryzys ekonomiczny i inflację, która coraz bardziej daje się we znaki. Wszystkie te zmiany są nierozerwalnie związane ze zjawiskiem kurczenia się klasy średniej – do niedawna bardzo licznej i wpływowej.
Nauki społeczne dzielą klasę średnią na trzy „podklasy”: wyższą, właściwą i niższą. Wskutek pogarszającej się sytuacji ekonomicznej, wzrostu cen i słabnącej siły nabywczej przedstawicieli tych trzech podklas poszczególni ich przedstawiciele spadają do którejś z niższych klas.
Sytuacja wielu tych osób uległa znacznemu pogorszeniu. W efekcie spora część dotychczasowych klientów marek zaopatrujących w ubrania klasę średnią nie może już pozwolić sobie na te wyroby. Dla kontrastu – niegdyś zamożni klienci są teraz jeszcze bogatsi – i z większą śmiałością rozglądają się za produktami z segmentu premium.
Cały obraz dopełnia zjawisko, które dotyczy takich marek jak H&M czy wspomniana Zara. Dotychczas kojarzone z tanią „szybką modą”, marki te regularnie podnoszą ceny swoich produktów, chcąc zerwać z tym wizerunkiem i trafić w gusta zamożniejszej klienteli. W konsekwencji cenowa przepaść między markami z roku na rok jest coraz większa.
