Przez wiele lat amerykańska marka odzieżowa Abercrombie & Fitch stanowiła wyznacznik stylu rodem z USA. Kolekcje, a także kampanie reklamowe promowały wizerunek idealnego klienta i klientki – elity społecznej, ludzi pięknych, szczupłych, młodych. Z czasem jednak ten mocno promowany wzorzec zaczął żyć własnym życiem. Kampanie Abercrombie & Fitch coraz częściej postrzegano jako promocję nieosiągalnych wzorców urody. Takie postrzeganie stało się przyczyną kłopotów tej klasycznie amerykańskiej marki w czasach coraz powszechniejszej inkluzywności i niezgody na dyskryminację ze względu na wygląd, wagę czy budowę. Powrót wymagał zerwania z dotychczasowym wizerunkiem, który coraz częściej postrzegany był jako toksyczny.
Taka strategia była podwójnie ryzykowna – po pierwsze, wymagała zmierzenia się z własną przeszłością i polityką firmy, która w dzisiejszych czasach stała się nieakceptowalna. Po drugie – zmiana oznaczała ryzyko, że klienci i klientki odrzucą nową tożsamość marki.
Po kilku latach od wprowadzenia zmian można powiedzieć, że kierunek okazał się słuszny. Abercrombie & Fitch odzyskało rynek i przeszło do ofensywy. Dane za 2025 r. pokazują, że firmie Abercrombie & Fitch Co., skupiającej dwie marki – Abercrombie & Fitch oraz Hollister – po raz pierwszy w historii udało się przekroczyć 5 miliardów dol. sprzedaży, co oznacza wzrost rok do roku o 6 procent. Co ciekawe, najważniejsza marka w rodzinie – Abercrombie & Fitch, zanotowała lekki spadek przychodów, za to bardzo mocno (15 proc.) wzrosły przychody Hollistera, dotąd pozycjonowanego niżej i bardziej „aspiracyjnego”. W pierwszym kwartale 2026 r. grupa zanotowała z kolei rekordową sprzedaż na poziomie 1,1 miliarda dol.
Nie wszystkie wskaźniki świecą się „na zielono” (spada np. sprzedaż w regionie EMEA, spada też zysk operacyjny), ale widać, że z sukcesem udało się wdrożyć nową strategię i zaczyna przynosić efekty.
Abercrombie & Fitch: Koniec marki dla „pięknych i młodych”
Marka Abercrombie & Fitch powstała w 1892 r. – to jedna z najstarszych marek odzieżowych w Stanach Zjednoczonych. Pierwotnie zajmowała się produkcją wyposażenia dla wędkarzy i turystów. Na przestrzeni dekad zyskała status jednego z najbardziej rozpoznawalnych producentów. W A&F zaopatrywał się między innymi prezydent Theodore Roosevelt, słynna pilotka Amelia Earhart czy pisarz Ernest Hemingway.
W latach 90. przyszedł zwrot w polityce firmy – nowym punktem odniesienia mieli stać się młodzi ludzie. Od tej pory Abercrombie & Fitch konsekwentnie trzymało się nowego wizerunku, promując określony typ klienta i klientek – młodych, szczupłych, pięknych, atletycznie zbudowanych, „fajnych” Amerykanów. Nową filozofię podkreślały zdjęcia realizowane dla A&F przez słynnego amerykańskiego fotografa mody, Bruce'a Webera. Można było na nich zobaczyć młodych, dobrze zbudowanych, roześmianych i niemal wyłącznie białych ludzi.
Czytaj więcej
Wygląda na to, że nadchodzi koniec dominacji wszechobecnego różu, którą zawdzięczaliśmy popularności filmu o Barbie. Najnowszy raport firmy Pantone...
Z czasem to, co było jedynie podprogowo wysyłanym komunikatem, stało się oficjalną polityką firmy. W 2006 r. Mike Jeffries, ówczesny prezes grupy Abercrombie & Fitch Co. w wywiadzie dla amerykańskiego serwisu internetowego Salon powiedział: „W każdej szkole są fajne i lubiane dzieciaki – i są też te mniej fajne. Mówiąc wprost, jesteśmy dla tych fajnych dzieciaków”.
„Podążamy za atrakcyjnym, pewnym siebie amerykańskim dzieciakiem, który ma masę znajomych. Wielu ludzi do tego nie pasuje, bo nie może pasować. Czy wykluczamy? Absolutnie tak” – dodał Jeffries, który w latach 90. był współtwórcą ogromnego komercyjnego sukcesu marki.
Wypowiedź Mike'a Jeffriesa doskonale podsumowuje kierunek, w którym przez lata podążała marka Abercrombie & Fitch. Dochodziły do tego rasistowskie hasła umieszczane na ubraniach, skandale dotyczące niektórych produktów (np. majtki dziecięce z dwuznacznymi napisami), a także ekskluzywność pod względem rozmiarówki – w sklepach nie było ubrań w rozmiarach większych niż L.
Starannie dobierano też personel sklepów Abercrombie & Fitch. Sprzedawcy musieli odznaczać się nienaganną figurą, taką samą, jaką wyróżniali się modele i modelki w kampaniach reklamowych marki. Mieli też być wizytówką marki, co szybko doprowadziło do patologicznych sytuacji pod względem jakości obsługi w sklepach – klienci na całym świecie skarżyli się na nieprzyjemny, opryskliwy i mało pomocny personel. Było też przyczyną kłopotów firmy – w 2015 r. amerykański Sąd Najwyższy orzekł, że odrzucenie kandydatki na pracownicę sklepu ze względu na noszony przez nią hidżab (nakrycie głowy muzułmanek) było niezgodne z prawem.
Dyskryminująca wiele grup konsumentów filozofia marki, kontrowersyjne wypowiedzi prezesa, a także będące jego udziałem skandale dotyczące molestowania modeli i modelek doprowadziły do kłopotów Abercrombie & Fitch.
Abercrombie & Fitch zrywa z toksycznym wizerunkiem
Rzesze klientów odwróciły się od Abercrombie & Fitch. W 2015 r. sytuacja stała się tak trudna dla firmy, że zamknięto ponad 450 sklepów na całym świecie.
W 2022 r. Netflix wypuścił nawet film dokumentalny pod tytułem „Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch”, opisujący proces stopniowego pogrążania się marki. Abercrombie & Fitch zyskała reputację znienawidzonej marki w Stanach Zjednoczonych, a opinia ta w mniejszym lub większym stopniu promieniowała również na inne kraje.
Zadaniem Fran Horowitz, która w 2017 r. zastąpiła Mike’a Jeffriesa, było wydobycie Abercrombie & Fitch z wizerunkowego i finansowego dołka. Nowa prezeska odeszła od toksycznej narracji marki, wprowadziła pewne zmiany w jej stylu, skupiła się na damskiej części klienteli i poszerzyła rozmiarówkę.
Zmiany te wyraźnie widać w reklamach oraz na profilach społecznościowych marki. Zaczęli pojawiać się w nich modele i modelki różnych ras i o rozmaitych sylwetkach. Marka przyjęła oczywistą dla wielu filozofię, zgodnie z którą każdy może wyglądać dobrze w ubraniach Abercrombie & Fitch.
Zmieniła się nie tylko filozofia marki, zmienił się też asortyment. Zamiast obcisłych t-shirtów i bluz z logotypem marki, pojawiły się ubrania bardziej oficjalne i wieczorowe, a także stroje sportowe. Zniknął nacisk na tworzenie produktów dla nastolatków. Abercrombie & Fitch ma być adresowany do znacznie szerszego grona odbiorców i odbiorczyń. Punktem odniesienia są teraz milenialsi i coś, co Fran Horowitz nazywa „długim weekendem”. „Gdy nadchodzi poniedziałek, oni zaczynają już myśleć, co będą robić w weekend. Chcemy, by przez te 96 godzin mogli nosić nasze ubrania” – mówiła Horowitz w rozmowie z serwisem WWD.
