Czy możliwość odbioru w osiedlowych sklepach. Czyli wszystkie bariery powolutku poznikały i pozostała wygoda, która niektórych doprowadziła do uzależnienia. Ale ten medal ma dwie strony: słyszymy od naszych partnerów, że tempo rozwoju staje się coraz bardziej uciążliwe. Bo zaczynają liczyć i nagle widzą, że koszty logistyki i wysyłki, które swego czasu były wartością dodaną, teraz już przestały nią być. Owszem, klient coraz częściej musi zapłacić za transport, ale to firma płaci za transport zwrotny. A jeżeli ktoś zamówi 10 rzeczy, z czego dziewięć postanowi zwrócić, to okazuje się, że zapanowanie nad tym zaczyna być dość kosztowne. Internetowi sprzedawcy muszą minimalizować koszty, a to nie jest takie proste. Kolejną zmienną, która determinuje handel w sieci, jest rozwój reklamy, i to reklamy interaktywnej, gdzie algorytmy pozwalają na wyodrębnienie grup konsumenckich zainteresowanych konkretnymi produktami. Każdy na pewno tego doświadczył. Jeśli na przykład szukamy czapki, to po jednym sprawdzeniu oferty na dowolnej stronie internetowej wyskakują nam reklamy czapek, które w dodatku zdają się mówić „kliknij, a od razu mnie kupisz”. Świat internetowej, cyfrowej reklamy jest nieprawdopodobnie silnym faktorem, który zachęca do korzystania z tej formy zakupów i w dodatku je ułatwia. Technologia na pewno bardziej wspiera e-commerce niż nas, przedstawicieli handlu tradycyjnego.
Skoro w sieci jest tak wygodnie, to po co ludzie w ogóle przychodzą do sklepów tradycyjnych?
No właśnie. Mamy grupę konsumentów – to właściwie ta sama grupa – która nadal chętnie i systematycznie przychodzi do centrów handlowych. Co ciekawe, najważniejszy wcale nie jest czynnik logistyczny, czyli łatwość dojazdu czy lokalizacja – to jest istotne, ale w kontekście wyboru pomiędzy jednym a drugim centrum, a nie pomiędzy handlem tradycyjnym a internetowym. Najważniejsza jest szerokość oferty, w dodatku dostępnej od razu, w jednym miejscu. Po drugie, w przypadku niektórych zakupów, na przykład odzieży, chcemy kupowany towar przymierzyć, zobaczyć, jak wygląda, dotknąć materiału… W sklepie tradycyjnym widzimy, co kupujemy. No i kupujemy to już dzisiaj. Kolejny czynnik to tak zwane udogodnienia dodatkowe towarzyszące zakupom w centrach handlowych. To właśnie one zmieniły zakupy w styl życia, formę spędzania wolnego czasu. Ludzie bardzo chętnie wybierają się do centrów handlowych całymi rodzinami, bo oprócz możliwości zrobienia zakupów mamy możliwość zjedzenia posiłku w jednej z wielu restauracji, możemy iść do kina, dziecko może wybrać się na plac zabaw. Mamy wielu najemców, którzy oferują fitness; są centra z kręgielniami. To pełen miks rzeczy towarzyszących szeroko pojętej rozrywce. A w środku tego wszystkiego są zakupy i możliwość natychmiastowego zaspokojenia doraźnych potrzeb.
We wszystkich centrach handlowych mamy te same sklepy, w food courtach te same restauracje. Konsumenci lubią to, co już znają?
Jeśli odłożymy na bok pewne grupy niszowe i skupimy się na przeciętnym Kowalskim, to zobaczymy, że on właściwie nie wie, czego chce. Potwierdzają to badania. Kiedy zadajemy klientom pytanie, czego jeszcze oczekują, to nie potrafią odpowiedzieć. Oznacza to, że to, oferta jest już tak bogata, że nie wystarcza nam wyobraźni, czym jeszcze można ją uzupełnić. Dzisiaj to marketerzy, firmy i marki wymyślają koncepty sklepów. Jeśli koncept się sprawdzi – super. Wtedy staramy się go rozszerzyć: idziemy do innego miasta, innego centrum handlowego, innego kraju… Z tym, co już zostało sprawdzone. Dzisiejszy marketing nie jest marketingiem potrzeb i ich zaspokajania. Dzisiejszy marketing kreuje potrzeby. Konsument niczego więcej nie potrzebuje.
