Szukaj

Konsument ma dziś już wszystko

Jeśli na przykład szukamy czapki, to po jednym sprawdzeniu oferty na dowolnej stronie internetowej wyskakują nam reklamy czapek, które w dodatku zdają się mówić „kliknij, a od razu mnie kupisz” – mówi Dominik Piwek, dyrektor marketingu i PR w NEPI Rockcastle,  właścicielu obiektów handlowych w Europie Środkowo-Wschodniej.

Patrząc na aktywność waszej firmy w regionie można powiedzieć, że pogłoski o śmierci centrów handlowych uważacie za przesadzone?

Grubo przesadzone! Potwierdzają to zarówno dane makroekonomiczne, jak i tendencje zakupowe, nabywcze i konsumenckie. Centra handlowe to nadal bardzo stabilny i perspektywiczny rynek.

Ten pesymizm wywołał chyba dynamiczny rozwoju handlu internetowego, prawda? 

To oczywiste, że jeżeli powstaje nowy kanał sprzedaży i startuje od zera, to dynamika wzrostu jest gigantyczna i faktycznie, dwucyfrowa. Ale jeśli popatrzymy na udział w rynku, to wtedy ten obraz zaczyna wyglądać inaczej. Rynek handlu tradycyjnego ma się świetnie i jest olbrzymi, kilkanaście razy większy niż rynek e-commerce.

Czy wyodrębniły się różne rodzaje konsumentów?

To nie jest tak, że mamy dzisiaj klienta internetowego i klienta tradycyjnego. To jeden klient, oczywiście oprócz grup skrajnych, jak grupa osób starszych, seniorów, które wciąż bardzo niechętnie do tego Internetu sięgają i wciąż są takimi hard userami handlu tradycyjnego. Mamy też grupę młodych ludzi przyzwyczajonych do świata cyfrowego i korzystających z niego dużo częściej, niż z handlu tradycyjnego. Ale jeżeli popatrzymy na środek, to zobaczymy tego samego klienta – takiego, który korzysta zarówno z jednej, jak i z drugiej formy handlu.

Czym przyciąga konsumentów e-commerce?

Na początku był efekt nowości – można zrobić zakupy nie wychodząc z domu. Z drugiej strony barierą był brak zaufania do transakcji w sieci. Dzisiaj to się zmieniło – brak zaufania zniknął, a pozostała wygoda, która wciąż jest jednym z głównych czynników determinujących popularność rynku e-commerce. Żyjemy w czasach, w których czas jest jedną z najcenniejszych wartości, wiec w naturalny sposób sięgamy po to, co nam ułatwia życie. Do tego dochodzi jeszcze faktor uzależnienia, który pojawił się stosunkowo niedawno. Dlaczego? Bo jest to bardzo łatwe i wygodne – na kliknięcie.

Do tego dochodzi łatwość odbioru przesyłki. Już nie tylko poczta czy kurier, ale paczkomaty…

Czy możliwość odbioru w osiedlowych sklepach. Czyli wszystkie bariery powolutku poznikały i pozostała wygoda, która niektórych doprowadziła do uzależnienia. Ale ten medal ma dwie strony: słyszymy od naszych partnerów, że tempo rozwoju staje się coraz bardziej uciążliwe. Bo zaczynają liczyć i nagle widzą, że koszty logistyki i wysyłki, które swego czasu były wartością dodaną, teraz już przestały nią być. Owszem, klient coraz częściej musi zapłacić za transport, ale to firma płaci za transport zwrotny. A jeżeli ktoś zamówi 10 rzeczy, z czego dziewięć postanowi zwrócić, to okazuje się, że zapanowanie nad tym zaczyna być dość kosztowne. Internetowi sprzedawcy muszą minimalizować koszty, a to nie jest takie proste. Kolejną zmienną, która determinuje handel w sieci, jest rozwój reklamy, i to reklamy interaktywnej, gdzie algorytmy pozwalają na wyodrębnienie grup konsumenckich zainteresowanych konkretnymi produktami. Każdy na pewno tego doświadczył. Jeśli na przykład szukamy czapki, to po jednym sprawdzeniu oferty na dowolnej stronie internetowej wyskakują nam reklamy czapek, które w dodatku zdają się mówić „kliknij, a od razu mnie kupisz”. Świat internetowej, cyfrowej reklamy jest nieprawdopodobnie silnym faktorem, który zachęca do korzystania z tej formy zakupów i w dodatku je ułatwia. Technologia na pewno bardziej wspiera e-commerce niż nas, przedstawicieli handlu tradycyjnego.

 Skoro w sieci jest tak wygodnie, to po co ludzie w ogóle przychodzą do sklepów tradycyjnych?

No właśnie. Mamy grupę konsumentów – to właściwie ta sama grupa – która nadal chętnie i systematycznie przychodzi do centrów handlowych. Co ciekawe, najważniejszy wcale nie jest czynnik logistyczny, czyli łatwość dojazdu czy lokalizacja – to jest istotne, ale w kontekście wyboru pomiędzy jednym a drugim centrum, a nie pomiędzy handlem tradycyjnym a internetowym. Najważniejsza jest szerokość oferty, w dodatku dostępnej od razu, w jednym miejscu. Po drugie, w przypadku niektórych zakupów, na przykład odzieży, chcemy kupowany towar przymierzyć, zobaczyć, jak wygląda, dotknąć materiału… W sklepie tradycyjnym widzimy, co kupujemy. No i kupujemy to już dzisiaj. Kolejny czynnik to tak zwane udogodnienia dodatkowe towarzyszące zakupom w centrach handlowych. To właśnie one zmieniły zakupy w styl życia, formę spędzania wolnego czasu. Ludzie bardzo chętnie wybierają się do centrów handlowych całymi rodzinami, bo oprócz możliwości zrobienia zakupów mamy możliwość zjedzenia posiłku w jednej z wielu restauracji, możemy iść do kina, dziecko może wybrać się na plac zabaw. Mamy wielu najemców, którzy oferują fitness; są centra z kręgielniami. To pełen miks rzeczy towarzyszących szeroko pojętej rozrywce. A w środku tego wszystkiego są zakupy i możliwość natychmiastowego zaspokojenia doraźnych potrzeb.

We wszystkich centrach handlowych mamy te same sklepy, w food courtach te same restauracje. Konsumenci lubią to, co już znają?

Jeśli odłożymy na bok pewne grupy niszowe i skupimy się na przeciętnym Kowalskim, to zobaczymy, że on właściwie nie wie, czego chce. Potwierdzają to badania. Kiedy zadajemy klientom pytanie, czego jeszcze oczekują, to nie potrafią odpowiedzieć. Oznacza to, że to, oferta jest już tak bogata, że nie wystarcza nam wyobraźni, czym jeszcze można ją uzupełnić.  Dzisiaj to marketerzy, firmy i marki wymyślają koncepty sklepów. Jeśli koncept się sprawdzi – super. Wtedy staramy się go rozszerzyć: idziemy do innego miasta, innego centrum handlowego, innego kraju… Z tym, co już zostało sprawdzone. Dzisiejszy marketing nie jest marketingiem potrzeb i ich zaspokajania. Dzisiejszy marketing kreuje potrzeby. Konsument niczego więcej nie potrzebuje.

 A jak może wpłynąć na handel detaliczny wzrost świadomości ekologicznej i ruchów w rodzaju zero waste?  Czy nie staną się naturalnymi wrogami handlu? Nie obawiacie się, że konsumenci zaczną mniej kupować?

To bardzo gorący temat. Ciekawe, że świadomość ekologiczna jest w Polsce bardzo duża. Polacy deklarują, że ekologia jest ważna; rozumieją, co jest szkodliwe, a co nie. Niestety, za deklaracjami nie idą czyny. Dlaczego? Bo w naszych codziennych przyzwyczajeniach nie uświadamiamy sobie gdzie i dlaczego występuje szkodliwość ekologiczna. Po prostu o tym zapominamy i robimy niektóre rzeczy automatycznie. Dlatego miesiąc temu wystartowaliśmy z kampanią Don’t Be Plastic.  To kampania, która nie piętnuje, nie mówi „jesteś głupi, bo używasz plastiku.” Zdajemy sobie sprawę, że nie da się całkowicie odejść od niektórych opakowań, ale zachęcamy do zastanowienia, czy zawsze musimy to robić. Nasza kampania wystartowała w food courtach i pasażach handlowych. Chcemy sprowokować do myślenia – czy na pewno ten plastikowy kubek, słomka, dekielek są nam potrzebne? Takie podejście można zastosować do innych zakupów, bo wszędzie przyda się chwila refleksji – czy aby na pewno jest to nam potrzebne? Musimy zacząć mądrze konsumować i ludzi trzeba tej mądrej konsumpcji nauczyć. A centra handlowe mają znakomitą możliwość dotarcia do konsumenta, w dodatku tam, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe.

W Polsce do NEPI Rockcastle należy, między innymi, krakowska Bonarka, Focus Mall Zielona Góra, białostocka Alfa, CH Platan w Zabrzu, czy opolski Solaris.  

 

Zamknij
Zamknij