Vintage: ten styl nigdy nie wychodzi z mody

– Zaczęło się wiele lat temu od wymian ubrań, które organizowałam w domu dla przyjaciół i znajomych – mówi Justyna Konczewska, założycielka Crush, modowego konceptu z ubraniami vintage na warszawskim Mokotowie.

Dziewczyny przynosiły swoje ubrania, sprzedawały za symboliczne kwoty. Było wino, rozmowy, babski wieczór. W pewnym momencie postanowiłam przełożyć tę ideę na model biznesowy – wspomina Justyna Konczewska.

Najpierw powstał profil na Instagramie (@crush_pl), potem przyszedł czas na sklep stacjonarny. Teraz Justyna planuje otwarcie sklepu online.

„Crush to koncept, który od początku rozwijał się organicznie. Zawsze było wokół mnie dużo dziewczyn i kobiet, dlatego wieść szybko rozeszła się pocztą pantoflową”.

Crush to jedno z tych miejsc w Warszawie, w którym spotyka się klientki w każdym wieku. Kupują (i oddają w komis) licealistki, dziennikarki i stylistki, ale też dojrzałe kobiety biznesu. Wszystko to pasuje do trendów, które można dostrzec na całym świecie.

Więcej miejsca w szafach

Zakupy z modowych secondhandów lub komisów największą popularnością cieszą się wśród przedstawicieli generacji Z (aż 37%) i Milenialsów (27%). Ale i „boomersi” czyli czterdziestolatki nie plasują się daleko w tyle, bo 19% przedstawicielek pokolenia wyżu demograficznego lubi kupować modę z drugiej ręki. „Ok, boomer”? – nie w tym wypadku.

Warto jednak zwrócić uwagę na dwa pierwsze wskaźniki – one są kluczem do zmian systemowych w dzisiejszym świecie mody. Dla generacji Z nawet bardziej niż dla Milenialsów, liczy się historia opowiedziana produktem, uczciwość, a także podejmowanie działań proekologicznych.

Coraz większa świadomość wpływu branży mody na zmiany klimatyczne sprawia, że staramy się żyć w sposób odpowiedzialny. Co to oznacza dla mody? Kobiety szukają marek, które działają w zgodzie z zasadami polityki zrównoważonego rozwoju.

To jedno z najważniejszych zadań stojących przed branżą mody generującą rocznie 90 milionów ton odpadów – bo tyle ubrań każdego roku trafia na wysypiska. Świadomość klientek rośnie, a zapotrzebowanie na „fast fashion„, które znaliśmy do tej pory, maleje.

Platforma ThredUp w swoim raporcie zapowiada, że do 2023 roku rynek dóbr z drugiej ręki ma być wart 51 miliardów dolarów. Co więcej, rośnie on 21 razy szybciej niż reszta branży.

Zrównoważona moda ma także wymiar czysto finansowy. Ubrania vintage dobrej jakości (minimum 20-letnie), jak również te z drugiej ręki z ostatnich sezonów, to opłacalna inwestycja – płacimy mniej za porządny produkt.

Ponieważ moda wraca, jesteśmy w stanie za ułamek ceny nowego produktu ubrać się zgodnie z najnowszymi trendami. To kolejna z zalet secondhandów.

Jeszcze jedno – lubimy się wyróżniać. Lubimy też „polować”. Jeśli uda się za świetną cenę, w butiku z używaną odzieżą, znaleźć torebkę Celine sprzed 35 lat, możemy być pewne, że nikt ze znajomych nie będzie mieć podobnej.

Inwestujemy w rzeczy dobrej jakości, przestajemy gromadzić tak, jak robiłyśmy to jeszcze kilka lat temu. Według badań w 2017 roku w szafach konsumenta czy konsumentki w Europie przeciętnie znajdowały się 164 rzeczy, w 2019 było ich już tylko 136.

Mniej znaczy więcej – to wiadomo nie od dzisiaj. I jeszcze jedno – kupno rzeczy używanej zmniejsza ślad węglowy o 82% w porównaniu do kupna nowego przedmiotu.

Wejście smoków

Na rynku w ciągu ostatnich lat pojawiło się mnóstwo propozycji dla wymagających klientek i klientów, poszukujących rzeczy z drugiej ręki.

– Z ciekawością obserwuję podobne koncepty na świecie – mówi Justyna Konczewska z Crush. – Wiele fajnych miejsc otwiera się teraz w Kopenhadze. W Paryżu, oprócz wielu popularnych sklepów vintage, istnieją od dawna także tzw. „dépôt-vente” (od słowa depozyt). – Myślę, że właśnie do nich jest mi najbliżej. Crush działa na zasadach komisu – mówi Konczewska.

Na polskim rynku dobrze radzi sobie wiele podobnych konceptów. Wystarczy wymienić takie sklepy jak Goodbye Hello Store, Dream Big, Pyskaty Zamsz czy Klunken.

Trend na „less waste” i zrównoważony rozwój skłonił do inwestycji w segment resale także grupę H&M. W sklepach tej sieci parę lat temu pojawiły się pojemniki na zużytą odzież. Teraz H&M wprowadza internetową sprzedaż ubrań używanych.

Szwedzki gigant „fast fashion” w 2015 roku zainwestował w startup Sellpy. To platforma do sprzedaży używanych ubrań, która dobrze radzi sobie w Szwecji, a jej szefowie przymierzają się do ekspansji na inne rynki w Europie.

H&M wychodzi naprzeciw oczekiwaniom młodych klientów i klientek, bo wzrost świadomości funkcjonowania marek z sektora „fast fashion” zaczyna wpływać negatywnie na wyniki sprzedaży.

W recommerce mocno zaangażował się też inny gigant modowy – Zalando. Ta firma od początku akcentowała tematy związane z ekologią.

Moda z drugiej ręki

W ubiegłym roku Zalando testowało pop-upowy second-hand Zircle w berlińskim centrum Alexa. Sprzedawano w nim używane ubrania pochodzące między innymi od klientów aplikacji Zalando Wardrobe – wszystko za 3,5 lub 7 euro.

Sześć miesięcy pilotażowej działalności sklepu Zircle oraz aplikacja Wardrobe pozwoliły nam zbadać temat mody używanej. Przekonaliśmy się, że ta kategoria cieszy się dużą popularnością wśród naszych klientów i klientek – mówi Dawid Pożoga, Marketing Lead w Zalando na Czechy i Polskę.

– Mimo że aplikacja Wardrobe dostępna jest tylko w Niemczech i oferuje modę jedynie dla kobiet, osiągnęła aż sześciocyfrową liczbę użytkowników. Dwuletni okres testowy pozwolił nam wyciągnąć wnioski, dzięki którym jesteśmy gotowi, by rozwijać Zalando na rynku mody używanej – dodaje Pożoga.

Jesienią tego roku w Niemczech Zalando wprowadzi w swoim sklepie online nową kategorię „Pre-Owned”. To ważny krok dla największej modowego e-commerce’u w Europie.

Na podobne kroki zdecydowały się też marki luksusowe – według raportu ThredUp ponad 20% klientek butików luksusowych chętnie kupuje w second-handach. Za sprzedaż ubrań i dodatków z drugiej ręki wzięły się Neiman Marcus (zainwestował w Fashionphile) i Farfetch.

Podobnie postąpił sklep Nordstrom, otwierając usługe See You Tomorrow. To próba wejścia na rynek na którym działają z sukcesem znane platformy z sektora resale takie jak Vestiaire Collective czy The RealReal oferujące marki z najwyższej półki.

To dobrze, że duże marki wreszcie angażują się rynek „second-hand”– jeszcze niedawno wolały palić niesprzedane ubrania z poprzednich sezonów, zamiast dawać im drugie życie.

– Przy podjęciu decyzji o uruchomieniu kategorii mody używanej wzięliśmy pod uwagę dwa popularne trendy – tłumaczy Dawid Pożoga z Zalando.

– Z jednej strony klienci i klientki coraz częściej poszukają ubrań z drugiej ręki, chcą dokonywać bardziej przyjaznych środowisku wyborów, albo szukają wyjątkowych ubrań i dodatków – dodaje.

– Drugim ważnym zjawiskiem jest uporządkowanie garderoby i ograniczanie liczby posiadanych ubrań, ludzie chcą zrobić to w innowacyjny sposób.

W podobnym tonie wypowiada się Justyna Konczewska z Crusha: – Kupowanie z drugiej ręki jest dla mnie luksusem, bo to zakupy w kameralnej atmosferze, bez pośpiechu. Nie sięgają tu promowane trendy czy nachalny marketing. To pojedyncze egzemplarze i cenne zdobycze. To także rzeczy, które przeszły próbę czasu, mają swoją historię i komuś już dobrze służyły”.

Czy second-hand równa się eko?

Branżowy portal Business of Fashion zadał ostatnio pytanie: czy resale jest dobry dla środowiska? Krytycy odpowiadają, że poszerzając rynek sprzedaży niechcianych ubrań i tak dokładamy cegiełkę do budowy kultury nieokrzesanego shoppingu.

Fanki Burberry sprzedają torby sprzed kilku lat po to, żeby kupić nowe, co nakręca dodatkowo rynek mody. Max Bittner, szef Vestiaire Collective twierdzi, że winne jest temu „życie na Instagramie” – codziennie nowa rzecz, codziennie nowa stylizacja.

Na szczęście resale pomaga wprowadzać powoli zmiany konsumenckie, jednocześnie pozostając atrakcyjnym modelem biznesowym dla rynku mody. Dziś polityka zrównoważonego rozwoju powinna leżeć u podstaw każdej marki, bo tego oczekują świadomi klienci i klientki.

To my, jako klientki i klienci, zaczynamy dyktować reguły gry. Zależy od nas więcej niż nam się wydaje.