Co Polaków irytuje w influencerach? Nowe badanie pokazuje, czego nie tolerujemy

Popularność influencerów publikujących swoje treści w mediach społecznościowych wpłynęła na pojawienie się i dynamiczny rozwój zjawiska określanego mianem influencer marketingu. Sprowadza się on od nawiązywania współpracy z influencerami, którzy polecają w swoich kanałach produkty lub usługi danej marki, prezentując je w atrakcyjny sposób, który budzi zaangażowanie fanów i fanek.

Dlaczego ufamy influencerom? Wyniki badania

Choć popularność twórców treści (jak sami wolą siebie nazywać influencerzy) nie maleje, to w ostatnich latach grupa ta spotyka się z coraz większą krytyką ze strony odbiorców. Co na ich temat myślą Polki i Polacy? Sprawdzili to eksperci z firm Wavemaker, GroupM i Choreograph, działających w branży medialnej.

W internetowych ankietach wzięło udział kilkadziesiąt osób zawodowo działających w marketingu marek, ale również – co istotne – reprezentatywna grupa ponad tysiąca konsumentów, czyli odbiorców treści w mediach społecznościowych. Wyniki badania zawarto w raporcie pod tytułem „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”.

Czytaj więcej

Społeczeństwo

Pokolenie Z mści się na pracodawcach. Ten trend zmieni rynek pracy w 2025 roku

Młodzi pracownicy z pokolenia Z zaczynają wysyłać sygnały ostrzegawcze swoim przełożonym. Zdaniem...

Autorzy publikacji zauważyli, że Polki i Polacy z roku na rok w coraz większym stopniu korzystają z mediów społecznościowych, a wpływ treści influencerów nie maleje. Aż 72 procent ankietowanych przyznało, że o istnieniu jakiejś nowej marki dowiedziało się dzięki rekomendacji influencera. W przypadku pokolenia Z odsetek ten wyniósł aż 87 procent.

Jak wynika z badania, obserwujemy średnio 122 konta w mediach społecznościowych, w tym 47 influencerów. Inaczej wygląda to, gdy przyjrzymy się poszczególnym grupom wiekowym. Osoby w przedziale 15-24 obserwują średnio 265 kont i 102 influencerów. Osoby w wieku co najmniej 45 lat: 35 kont i 9 influencerów. 

Przy czym – warto rozróżnić między obserwowaniem jakiegoś konta a ufaniem jego twórcy – z badań Wavemaker, GroupM i Choreograph wynika, że ufamy jedynie niewielkiej części obserwowanych kont w mediach społecznościowych. Przeciętnie jedynie 1 na 6 influencerów cieszy się naszym uznaniem i zaufaniem. 

Social media to również (tuż po telewizji) drugi najskuteczniejszy kanał, który wpływa na nasze decyzje zakupowe. Dotyczy to zwłaszcza takich kategorii produktów konsumpcyjnych jak jedzenie, moda i kosmetyki. Najbardziej podatne na wpływ social mediów są osoby młode – do 35. roku życia.

Okazuje się jednak, że pomimo rosnącej popularności influencer marketingu coraz częściej przyglądamy się krytycznie twórcom treści, oczekując od nich większej transparentności i etycznego postępowania. Jak wynika z badania Wavemaker, GroupM i Choreograph, uważamy, że większość rekomendacji produktowych od influencerów nie jest szczera, a blisko połowę traktujemy jako nachalną. Inaczej rzecz ma się w przypadku ulubionych influencerów – tu jesteśmy nieco mniej krytyczni.  

Czego nie akceptujemy u influencerów?

Co budzi największe wątpliwości u osób obserwujących influencerów w mediach społecznościowych? Przede wszystkim – duża liczba współprac reklamowych, która dla większości ankietowanych pod znakiem zapytania stawia szczerość tych rekomendacji. Na drugim miejscu w zestawieniu rzeczy, na które zwracamy uwagę, znalazła się duża liczba wulgaryzmów w tworzonych treściach. Jednak najwięcej negatywnych emocji wywołują zachowania, w których dochodzi do łamania przepisów ruchu drogowego, nadużywania alkoholu, promowania hazardu czy publikowanie wypowiedzi dyskryminujących różne grupy społeczne.

Dość stanowczo reagujemy na działania, których nie akceptujemy. Przycisk „unfollow” kliknęło w takiej sytuacji 55 uczestników badania. Zawężając grono respondentów do przedstawicieli pokoleń Z i Y, liczba ta wzrasta do 63 procent.