Co Polaków irytuje w influencerach? Nowe badanie pokazuje, czego nie tolerujemy

Jaką opinię wśród Polek i Polaków mają influencerki i influencerzy? Nowy raport przygotowany przez ekspertów z Wavemaker, GroupM i Choreograph pokazuje, jaki jest nasz stosunek do twórców internetowych i jakich działań nie akceptujemy.

Publikacja: 20.02.2025 14:00

Jak wynika z badania, obserwujemy średnio 122 konta w mediach społecznościowych, w tym 47 influencer

Jak wynika z badania, obserwujemy średnio 122 konta w mediach społecznościowych, w tym 47 influencerów.

Foto: Rachel Martin Unsplash

Popularność influencerów publikujących swoje treści w mediach społecznościowych wpłynęła na pojawienie się i dynamiczny rozwój zjawiska określanego mianem influencer marketingu. Sprowadza się on od nawiązywania współpracy z influencerami, którzy polecają w swoich kanałach produkty lub usługi danej marki, prezentując je w atrakcyjny sposób, który budzi zaangażowanie fanów i fanek.

Dlaczego ufamy influencerom? Wyniki badania

Choć popularność twórców treści (jak sami wolą siebie nazywać influencerzy) nie maleje, to w ostatnich latach grupa ta spotyka się z coraz większą krytyką ze strony odbiorców. Co na ich temat myślą Polki i Polacy? Sprawdzili to eksperci z firm Wavemaker, GroupM i Choreograph, działających w branży medialnej.

W internetowych ankietach wzięło udział kilkadziesiąt osób zawodowo działających w marketingu marek, ale również – co istotne – reprezentatywna grupa ponad tysiąca konsumentów, czyli odbiorców treści w mediach społecznościowych. Wyniki badania zawarto w raporcie pod tytułem „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”.

Czytaj więcej

Pokolenie Z mści się na pracodawcach. Ten trend zmieni rynek pracy w 2025 roku

Autorzy publikacji zauważyli, że Polki i Polacy z roku na rok w coraz większym stopniu korzystają z mediów społecznościowych, a wpływ treści influencerów nie maleje. Aż 72 procent ankietowanych przyznało, że o istnieniu jakiejś nowej marki dowiedziało się dzięki rekomendacji influencera. W przypadku pokolenia Z odsetek ten wyniósł aż 87 procent.

Jak wynika z badania, obserwujemy średnio 122 konta w mediach społecznościowych, w tym 47 influencerów. Inaczej wygląda to, gdy przyjrzymy się poszczególnym grupom wiekowym. Osoby w przedziale 15-24 obserwują średnio 265 kont i 102 influencerów. Osoby w wieku co najmniej 45 lat: 35 kont i 9 influencerów. 

Przy czym – warto rozróżnić między obserwowaniem jakiegoś konta a ufaniem jego twórcy – z badań Wavemaker, GroupM i Choreograph wynika, że ufamy jedynie niewielkiej części obserwowanych kont w mediach społecznościowych. Przeciętnie jedynie 1 na 6 influencerów cieszy się naszym uznaniem i zaufaniem. 

Social media to również (tuż po telewizji) drugi najskuteczniejszy kanał, który wpływa na nasze decyzje zakupowe. Dotyczy to zwłaszcza takich kategorii produktów konsumpcyjnych jak jedzenie, moda i kosmetyki. Najbardziej podatne na wpływ social mediów są osoby młode – do 35. roku życia.

Okazuje się jednak, że pomimo rosnącej popularności influencer marketingu coraz częściej przyglądamy się krytycznie twórcom treści, oczekując od nich większej transparentności i etycznego postępowania. Jak wynika z badania Wavemaker, GroupM i Choreograph, uważamy, że większość rekomendacji produktowych od influencerów nie jest szczera, a blisko połowę traktujemy jako nachalną. Inaczej rzecz ma się w przypadku ulubionych influencerów – tu jesteśmy nieco mniej krytyczni.  

Czego nie akceptujemy u influencerów?

Co budzi największe wątpliwości u osób obserwujących influencerów w mediach społecznościowych? Przede wszystkim – duża liczba współprac reklamowych, która dla większości ankietowanych pod znakiem zapytania stawia szczerość tych rekomendacji. Na drugim miejscu w zestawieniu rzeczy, na które zwracamy uwagę, znalazła się duża liczba wulgaryzmów w tworzonych treściach. Jednak najwięcej negatywnych emocji wywołują zachowania, w których dochodzi do łamania przepisów ruchu drogowego, nadużywania alkoholu, promowania hazardu czy publikowanie wypowiedzi dyskryminujących różne grupy społeczne.

Dość stanowczo reagujemy na działania, których nie akceptujemy. Przycisk „unfollow” kliknęło w takiej sytuacji 55 uczestników badania. Zawężając grono respondentów do przedstawicieli pokoleń Z i Y, liczba ta wzrasta do 63 procent.

Na pytanie, co wpłynęło na usunięcie jakiegoś influencera lub influencerki z listy obserwowanych kont, największe grono respondentów wymieniło dyskryminujące wypowiedzi, wulgaryzmy i treści o charakterze seksualnym. Przy czym ciekawe jest to, jakie powody akcentują poszczególne grupy społeczne. Pokolenie Z najczęściej wskazywało na dyskryminację grup społecznych, milenialsi – na treści nacechowane seksualnie, a osoby w wieku powyżej 45. roku życia – na wulgaryzmy.

„To badanie to nasz wkład w dyskusję o przyszłości branży. Mamy nadzieję, że jego wyniki przyczynią się do opracowania i wdrożenia nowych standardów, które zapewnią większą transparentność, etykę i odpowiedzialność w działaniach influencerów i marek” – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker (grupa mediowa GroupM).

Co ciekawe – w badaniu zadano również pytanie, o to, czy komercyjna współpraca z influencerami może być zagrożeniem dla marek. Widać tu wyraźną różnicę zdań. 40 procent ankietowanych uznało, że to „raczej bezpieczny” kanał komunikacji dla marek. Zupełnie inaczej patrzą na to marketingowcy pracujący z influencerami: 65 procent z nich ocenia ten kanał komunikacji jako „raczej ryzykowny” lub „bardzo ryzykowny”. Chodzi przede wszystkim o ryzyko wywołania kryzysów wizerunkowych – ten lęk jest wręcz powszechny u marketingowców, bo na to ryzyko wskazało 82 procent ankietowanych. 

Popularność influencerów publikujących swoje treści w mediach społecznościowych wpłynęła na pojawienie się i dynamiczny rozwój zjawiska określanego mianem influencer marketingu. Sprowadza się on od nawiązywania współpracy z influencerami, którzy polecają w swoich kanałach produkty lub usługi danej marki, prezentując je w atrakcyjny sposób, który budzi zaangażowanie fanów i fanek.

Dlaczego ufamy influencerom? Wyniki badania

Pozostało jeszcze 92% artykułu
Społeczeństwo
Pokolenie Z mści się na pracodawcach. Ten trend zmieni rynek pracy w 2025 roku
Społeczeństwo
Pokolenie Z narzuca swoje zasady w pracy. „Office ghosting” zmorą pracodawców
Społeczeństwo
Firmy znalazły sposób, jak zarabiać na naszym niewyspaniu. Rośnie nowa branża
Społeczeństwo
Kolejna branża zagrożona przez „Efekt Ozempiku”. Potentaci boleśnie to odczują
Społeczeństwo
Czy uroda pomaga w karierze? Raport z badania wśród 43 tysięcy osób z MBA