Młodzi konsumenci darzą influencerów coraz większą niechęcią. Choć wpływ tych ostatnich wciąż jest dość znaczący, to przy podejmowaniu decyzji zakupowych przedstawiciele pokolenia Z w coraz mniejszym stopniu kierują się poleceniami znanych kreatorek i kreatorów treści. Z czego wynika ta zmiana myślenia?
Dlaczego młodzi ludzie darzą influencerów coraz większą niechęcią?
Influencerzy przez wiele lat byli jedną z najbardziej wpływowych grup kreujących w internecie popyt na rozmaite produkty i usługi. Ich opinia nierzadko decydowała o „być albo nie być” marek.
Czytaj więcej
Nowe marki wypierają gigantów na rynku odzieży sportowej. Najbardziej pożądanymi butami na świecie okazał się produkt będący owocem współpracy hisz...
Najnowsze badanie wydaje się być zapowiedzią rychłego zmierzchu ery influencerów. Ankiety przeprowadzono w dniach 18-21 czerwca 2024 roku na zlecenie Intuit Credit Karma, amerykańskiej firmy oferującej usługi finansowe. W badaniu wzięły udział ponad dwa tysiące dorosłych mieszkańców i mieszkanek Stanów Zjednoczonych, którzy używają mediów społecznościowych.
Z badania wynika, że influencerzy mimo wszystko nadal mają pewien wpływ na decyzje zakupowe użytkowników mediów społecznościowych. Takie przypadki nie należą jednak do większości, bo zakup produktów reklamowanych w mediach społecznościowych w badaniu Intuit Credit Karma zadeklarowało tylko 38 procent ankietowanych.
Jednocześnie badanie ujawniło zjawisko, które być może prędzej czy później dotrze z USA również do Europy — a możliwe, że już dotarło. Z ankiet wynika bowiem, że aż prawie trzy czwarte badanych użytkowników mediów społecznościowych (69 procent) stwierdziło, że zrezygnowało z zakupu produktów, których reklamy zobaczyli w social mediach.
Autorzy badania sprawdzili, z czego wynika to zjawisko. Jako najczęstszą przyczynę takiej decyzji ankietowani (32 procent) wskazali brak zaufania wobec influencerów. Dotyczy to zwłaszcza „boomersów”, czyli osób w wieku 60-78 lat, w nieco mniejszym stopniu przedstawicieli pokoleń X i Z.
Ciekawych wniosków dostarczyły w tym kontekście odpowiedzi tych ostatnich. Aż 88 procent „Zetek” jako powód rezygnacji z zakupu wskazało na odcięcie się od nadkonsumpcji, którą promują influencerzy, a jeszcze większy odsetek (90 procent) — na chęć walki z tak zwaną szybką modą.
De-influencing, podkonsumpcja: nowe zjawiska w social mediach
Powyższe obserwacje potwierdzają wyniki wcześniejszego badania firmy YPulse, które opisywaliśmy kilka miesięcy temu na łamach „Sukcesu”. Aż 78 procent ankietowanych z pokolenia Z stwierdziło, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych bardziej kieruje się opiniami swoich znajomych niż influencerów, z kolei 65 z nich przyznało, że wolą rekomendacje twórców o węższym gronie obserwatorów.
Z badania wynikło też, że zaufanie użytkowników social mediów wobec influencerów i influencerek jest tym mniejsze, jeżeli w poście pojawiają się takie hasztagi jak #reklama czy #współpraca. Stwierdziło to 61 procent młodych respondentów.
Zjawisko, które opisują autorzy obydwu badań, wpisuje się w szeroki trend de-influencingu, o którym również pisaliśmy — w ubiegłym roku. De-influencing sprowadza się do mniejszego zaufania wobec influencerów, co pociąga za sobą kierowanie się innymi czynnikami w trakcie podejmowania decyzji, czy coś się kupi — czy nie.
Jak zauważają obserwatorzy de-influencingu, jednym z przejawów lub rezultatem tego zjawiska jest tak zwana „podkonsumpcja”, którą wielu młodych użytkowników promuje od niedawna w mediach społecznościowych. Przyświeca im robienie bardziej przemyślanych zakupów w duchu minimalizmu i bardziej ekologicznego stylu życia.
