Generacja Z i „era nieufności”. Nadchodzą trudne czasy dla influencerów

Niechęć młodych ludzi wobec influencerów w sposób zauważalny rośnie. Potwierdzają to wyniki najnowszego badania, które podważa dotąd obowiązujące przekonanie o tym, że przedstawiciele generacji Z ślepo ufają gwiazdom social mediów.

Publikacja: 21.08.2024 15:07

Coraz większa liczba badanych przyznaje, że promocja w mediach społecznościowych zniechęca ich do za

Coraz większa liczba badanych przyznaje, że promocja w mediach społecznościowych zniechęca ich do zakupów.

Foto: Hannah Busing Unsplash

Młodzi konsumenci darzą influencerów coraz większą niechęcią. Choć wpływ tych ostatnich wciąż jest dość znaczący, to przy podejmowaniu decyzji zakupowych przedstawiciele pokolenia Z w coraz mniejszym stopniu kierują się poleceniami znanych kreatorek i kreatorów treści. Z czego wynika ta zmiana myślenia?

Dlaczego młodzi ludzie darzą influencerów coraz większą niechęcią?

Influencerzy przez wiele lat byli jedną z najbardziej wpływowych grup kreujących w internecie popyt na rozmaite produkty i usługi. Ich opinia nierzadko decydowała o „być albo nie być” marek.

Czytaj więcej

Pokonali Adidasa. Nowe najbardziej pożądane buty na świecie to dzieło dwóch firm

Najnowsze badanie wydaje się być zapowiedzią rychłego zmierzchu ery influencerów. Ankiety przeprowadzono w dniach 18-21 czerwca 2024 roku na zlecenie Intuit Credit Karma, amerykańskiej firmy oferującej usługi finansowe. W badaniu wzięły udział ponad dwa tysiące dorosłych mieszkańców i mieszkanek Stanów Zjednoczonych, którzy używają mediów społecznościowych.

Z badania wynika, że influencerzy mimo wszystko nadal mają pewien wpływ na decyzje zakupowe użytkowników mediów społecznościowych. Takie przypadki nie należą jednak do większości, bo zakup produktów reklamowanych w mediach społecznościowych w badaniu Intuit Credit Karma zadeklarowało tylko 38 procent ankietowanych.

Jednocześnie badanie ujawniło zjawisko, które być może prędzej czy później dotrze z USA również do Europy — a możliwe, że już dotarło. Z ankiet wynika bowiem, że aż prawie trzy czwarte badanych użytkowników mediów społecznościowych (69 procent) stwierdziło, że zrezygnowało z zakupu produktów, których reklamy zobaczyli w social mediach.

Autorzy badania sprawdzili, z czego wynika to zjawisko. Jako najczęstszą przyczynę takiej decyzji ankietowani (32 procent) wskazali brak zaufania wobec influencerów. Dotyczy to zwłaszcza „boomersów”, czyli osób w wieku 60-78 lat, w nieco mniejszym stopniu przedstawicieli pokoleń X i Z.

Ciekawych wniosków dostarczyły w tym kontekście odpowiedzi tych ostatnich. Aż 88 procent „Zetek” jako powód rezygnacji z zakupu wskazało na odcięcie się od nadkonsumpcji, którą promują influencerzy, a jeszcze większy odsetek (90 procent) — na chęć walki z tak zwaną szybką modą.

De-influencing, podkonsumpcja: nowe zjawiska w social mediach

Powyższe obserwacje potwierdzają wyniki wcześniejszego badania firmy YPulse, które opisywaliśmy kilka miesięcy temu na łamach „Sukcesu”. Aż 78 procent ankietowanych z pokolenia Z stwierdziło, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych bardziej kieruje się opiniami swoich znajomych niż influencerów, z kolei 65 z nich przyznało, że wolą rekomendacje twórców o węższym gronie obserwatorów.

Z badania wynikło też, że zaufanie użytkowników social mediów wobec influencerów i influencerek jest tym mniejsze, jeżeli w poście pojawiają się takie hasztagi jak #reklama czy #współpraca. Stwierdziło to 61 procent młodych respondentów. 

Zjawisko, które opisują autorzy obydwu badań, wpisuje się w szeroki trend de-influencingu, o którym również pisaliśmy — w ubiegłym roku. De-influencing sprowadza się do mniejszego zaufania wobec influencerów, co pociąga za sobą kierowanie się innymi czynnikami w trakcie podejmowania decyzji, czy coś się kupi — czy nie.

Jak zauważają obserwatorzy de-influencingu, jednym z przejawów lub rezultatem tego zjawiska jest tak zwana „podkonsumpcja”, którą wielu młodych użytkowników promuje od niedawna w mediach społecznościowych. Przyświeca im robienie bardziej przemyślanych zakupów w duchu minimalizmu i bardziej ekologicznego stylu życia.

Młodzi konsumenci darzą influencerów coraz większą niechęcią. Choć wpływ tych ostatnich wciąż jest dość znaczący, to przy podejmowaniu decyzji zakupowych przedstawiciele pokolenia Z w coraz mniejszym stopniu kierują się poleceniami znanych kreatorek i kreatorów treści. Z czego wynika ta zmiana myślenia?

Dlaczego młodzi ludzie darzą influencerów coraz większą niechęcią?

Pozostało 90% artykułu
Społeczeństwo
Hiszpania likwiduje nagrodę państwową dla torreadorów. Zmierzch ery corridy?
Społeczeństwo
Raport: nieszczęśliwy jak polski nastolatek. Rekordowo niski wynik na tle Europy
Społeczeństwo
Podwójna porażka Adidasa: przegrana w sporze o prawa do trzech pasków
Społeczeństwo
„August Blues”: atak letniej melancholii. Dlaczego nie znosimy sierpnia?
Społeczeństwo
Nadchodzi epidemia samotności wśród pracowników. Eksperci biją na alarm
Społeczeństwo
Nasze poglądy zależą od pory roku. Zaskakujące wyniki wieloletniego badania