Generacja Z stawia na „podkonsumpcję”. Nowy trend to ból głowy dla wielu marek

Mogłoby się wydawać, że media społecznościowe to platformy, które nigdy nie przestaną wspierać konsumeryzmu. Przez szereg ostatnich lat rzeczywiście tak było i z pewnością tak zostanie.

Jednak od pewnego czasu część influencerów obiera całkowicie odwrotny kierunek. W ich ślady idą rzesze konsumentów, stawiając na minimalistyczny trend „podkonsumpcji”.

Na czym polega podkonsumpcja?

Profile popularnych influencerów od lat przypominają tablice reklamowe, przysparzając współpracującym z nimi markom znaczących zysków. W dużej mierze to internetowi twórcy treści odpowiadają za nadkonsumpcję, czyli nakłanianie użytkowników mediów społecznościowych do kupowania nadmiernej ilości rzeczy, bez których z powodzeniem można się obejść.

Czytaj więcej

Styl życia

Pokonali Adidasa. Nowe najbardziej pożądane buty na świecie to dzieło dwóch firm

Nowe marki wypierają gigantów na rynku odzieży sportowej. Najbardziej pożądanymi butami na świecie okazał się produkt będący owocem współpracy hiszpańskiego domu mody Loewe – ulubionej marki pokolenia Z – z firmą On Running, sponsorem Igi Świątek.

Tymczasem wśród młodych użytkowników internetu narasta bunt wobec takich działań. Coraz większą popularność zyskuje trend, który można przetłumaczyć jako „podkonsumpcja” (od ang. underconsumption). Ekonomiści od lat znają to pojęcie. W największym skrócie odnosi się ono do sytuacji, w której popyt jest mniejszy niż produkcja dóbr.

Źródłem nowego trendu są oczywiście media społecznościowe, w których przybywa treści pod hasztagami #underconsumption i #underconsumptioncore. Podkonsumpcja przez młodych ludzi jest rozumiana inaczej niż przed ekonomistów – w wydaniu generacji Z oznacza bunt przeciw szalonej konsumpcji, której symbolem stały się choćby tak zwane „haule zakupowe”. Młodzi, a przynajmniej część młodego pokolenia, chce dokonywać przemyślanych zakupów, bez podążania za trendami.

Zwolennicy stylu życia w duchu podkonsumpcji wolą kupować mniej, stawiając na produkty lepszej jakości. W zjawisko to wpisuje się też kupowanie rzeczy z drugiej ręki, upcykling oraz unikanie kupowania przedmiotów jednorazowych, zgodnie z zasadami filozofii „zero waste”.

Generacja Z jest zmęczona konsumpcją

Zamiast pokazywania swojego kolejnego kosmetyku w efektownym opakowaniu, najmodniejszej pary butów, torebki czy elektronicznego gadżetu, zwolennicy podkonsumpcji chwalą się rzeczami, które kupili wiele lat i wciąż ich używają. Całe zjawisko sprowadza się do odpowiedzenia sobie na pytanie, czy za zakupem kolejnego przedmiotu stoi potrzeba, czy pragnienie.

Nietrudno się domyślić, że trend podkonsumpcji ma swoje źródło w potrzebie prowadzenia bardziej oszczędnego i jednocześnie ekologicznego trybu życia. Nawet jeżeli raz kupi się coś droższego, ale za to wysokiej jakości, to w dłuższej perspektywie taki zakup bardziej się opłaca i jest bardziej przyjazny dla środowiska.

Dość bliski podkonsumpcji jest inny popularny w social mediach trend. Mowa o deinfluencingu, czyli rosnącym gronie influencerów, którzy zniechęcają swoich fanów i fanki do kupowania konkretnych produktów – bo na przykład ich zdaniem nie są warte swojej ceny.

Podkonsumpcja zaczyna negatywnie odbijać się na wynikach sprzedaży wielu marek,  również tych luksusowych. Na konsekwencje tego zjawiska zwracają uwagę eksperci z branżowego serwisu Business of Fashion.