„Luxury shaming”: Nowe zjawisko staje się problemem dla branży luksusowej

Branża luksusowa doświadcza obecnie spowolnienia. Częściową odpowiedzialność za taki stan rzeczy eksperci przypisują zjawisku „luxury shamingu”. Niegdyś było ono domeną przede wszystkim mieszkańców Stanów Zjednoczonych i innych krajów Zachodu, a dziś dotyczy głównie Chińczyków. Na czym polega „luxury shaming”?

Czym jest „luxury shaming”?

Określenie „luxury shaming” pojawiło się w okresie kryzysu z lat 2008-2009. Autorem najbardziej znanego opracowania naukowego na jego temat jest Ryan Vinelli. Autor odnosił „luxury shame” do sytuacji, która miała wówczas miejsce przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, ale również w innych krajach.

Czytaj więcej

Ludzie

32-letnia milionerka rozdała odziedziczony majątek. Zdecydowało 50 Austriaków

Marlene Engelhorn, potomkini Fredricha Engelhorna, twórcy koncernu BASF, rozdała odziedziczony majątek. Spadek w wysokości blisko 25 milionów euro podzieliła pomiędzy ponad siedemdziesiąt organizacji pozarządowych.

Najprościej mówiąc, „luxury shaming” oznacza odczuwanie przez osoby zamożne wstydu i oporu przed manifestowaniem swojej zamożności. Chodzi o noszenie ubrań, biżuterii czy akcesoriów z najwyższej półki z wyraźnymi logami marek czy poruszanie się luksusowymi samochodami.

W okresie kryzysu ekonomicznego z końca pierwszej dekady XXI wieku ludzie tracili pracę i majątki, a w najlepszym wypadku — musieli zacząć prowadzić bardziej oszczędny tryb życia. W takiej sytuacji, w opinii wielu ludzi, nie na miejscu było epatowanie bogactwem przez tych, którym udało się uniknąć dotkliwych skutków kryzysu.

Nastroje społeczne wywróciły do góry nogami zachowanie wielu milionerów i miliarderów (choć oczywiście nie wszystkich). Zaczęli ubierać się mniej ostentacyjnie i ogólnie — ukrywać widoczne przejawy bogactwa. Wszystko po to, aby nie denerwować opinii publicznej.

Jak zauważają eksperci z firmy analitycznej Bain & Company czasy „luxury shamingu” wróciły. Co więcej, mają one spory wpływ na kondycję wielu firm z sektora dóbr z wyższej półki, który jeszcze niedawno przeżywał niebywały boom, osiągając rekordową wartość półtora biliona euro.

Zdaniem badaczy zjawisko „luxury shamingu” jest najbardziej jaskrawo widoczne w Chinach. Te i inne spostrzeżenia zawarto w najnowszym, publikowanym co pół roku raporcie, podsumowującym kondycję globalnego rynku dóbr luksusowych. Publikacja powstała we współpracy z włoską organizacją Altagamma, zrzeszającą tamtejszych producentów wyrobów z tego segmentu.

Koniec z ostentacją. Chińczycy powtarzają doświadczenia mieszkańców Zachodu

Po raz pierwszy od wielu dekad Chiny doświadczają spowolnienia gospodarczego, czego efektem jest pogorszenie sytuacji ekonomicznej wielu mieszkańców tego kraju. Ci z kolei, których wciąż stać na dobra z najwyższej półki, robią zakupy nieco ostrożniej.

„Po raz pierwszy mamy do czynienia w Chinach z tak zwanym luxury shame” — komentuje wyniki badań Federica Levato, współautorka raportu. Aby nie zwracać na siebie uwagi rodaków, zamożni Chińczycy częściej wyjeżdżają na swoje luksusowe zakupy za granicę, jednak nie skupiają się już na modzie — a w każdym razie nie w takim stopniu jak dotychczas.

Zdaniem ekspertów to kolejna przyczyna pewnego spowolnienia w branży luksusowej. Zamożni konsumenci chętniej wydają swoje pieniądze na luksusowe doświadczenia — na przykład podróże, jedzenie i fine dining, nie zaś na ubrania.