Jak trafić do serc i portfeli zamożnych milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z? Czołowe domy mody sięgnęły po najbardziej nostalgiczny zabieg, jaki tylko można sobie wyobrazić: w świątecznych kampaniach stawiają na animację i wykorzystują estetykę rodem z klasycznych bajek.
Analogowe święta. Animowane kampanie domów mody
Listopad to moment, gdy firmy ruszają z kampaniami świątecznymi. Dotyczy to każdego segmentu rynku, od marek masowych po luksusowe.
W tym sezonie pojawia się nowy trend, który wiele osób odczytuje jako przejaw buntu wobec wczechobecnej sztucznej inteligencji i zalewu tak zwanego AI slop, kreowanych przez AI treści, które zalewają internet i platformy społecznościowe.
Czytaj więcej
Kilka lat temu francuska marka Coperni była na ustach wszystkich, ale nie udało jej się przetrwać nawet dekady. Założyciele marki ogłosili zakończe...
Jako pierwsza sygnał dała Prada. Włosi nawiązali współpracę z animatorem Johnem Pomeroyem, twórcą m.in. takich filmów jak „Pocahontas”, „Calineczka” czy „Kubuś Puchatek i rozbrykany Tygrys”. Pomeroy stworzył świąteczny spot reklamowy pt. „Drawing Prada”. Wystąpili w nim tacy aktorzy młodego pokolenia jak Kelvin Harrison Jr. i Maya Hawke, którzy, w towarzystwie animowanych zwierzaków kojarzących się z bajkami Disneya, przeżywają zabawne przygody w zimowym lesie i przytulnym drewnianym domu.
W podobną stronę poszła Bottega Veneta, która zaprezentowała kapsułową kolekcję torebek, portfeli i innych akcesoriów inspirowaną światem Muminków. Kolekcji towarzyszą charakterystyczne animacje zabierające odbiorcę do świata rodem z książek Tove Jansson.
Świąteczną atmosferę w swoim filmie reklamowym domu mody Dior wykreował nominowany do Oscara reżyser animacji Sylvain Chomet, twórca m.in. „Tria z Belleville” i „Iluzjonisty”. W animacji autorstwa Chometa pt. „Christian Dior's Night in Color” pojawia się animowany Christian Dior, Marlene Dietrich, a także rój pszczół w roli krawcowych. Swoich głosów w animacji użyczyli m.in. Robert Pattinson w roli narratora, a także Rihanna i Josh O’Connor.
Produkcja Diora spotkała się jednak z nieufnością w sieci. Film Chometa poddano analizie, zdaniem niektórych powstał on z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Negatywnych komenatrzy pojawiło się tak wiele, że przedstawiciele Diora poczuli się wywołani do tablicy. Nie ma wprawdzie żadnego oficjalnego oświadczenia marki ani Sylvaina Chometa, Dior opublikował natomiast filmik przedstawiający kulisy powstawania animacji, by przekonać krytykujących, że mamy do czynienia z prawdziwą animacją, a nie tworem sztucznej inteligencji.
Kadr ze świątecznej kampanii marki Louis Vuitton.
Nie wszyscy jednak idą w tym roku w stronę tradycyjnych animacji. Louis Vuitton zaprezentował swoją tegoroczną kampanię świąteczną – jest to tradycyjna sesja zdjęciowa z udziałem modeli i modelek, a także produktów promowanych przez ten dom mody. Nie wykorzystano w niej ani ilustracji, ani elementów animacji.
Słynne marki nie chcą sztucznej inteligencji
Za trendem, który lansują te i inne marki, stoi nie tylko nostalgia milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z za czasami dzieciństwa czy pragnienie pielęgnowania swojego „wewnętrznego dziecka”. Chodzi również o coraz powszechniejszą niechęć wobec zalewających media grafik i filmów, które wygenerowano przy pomocy sztucznej inteligencji.
Sięgnięcie po animację to jednocześnie podkreślenie znaczenia rzemiosła, które pozostaje kluczowe dla marek luksusowych.
Świąteczne kampanie to konsekwencja trendu, który już od wielu miesięcy zatacza coraz szersze kręgi. Rok temu marka Louis Vuitton w ramach jednej ze swoich kampanii stworzyła animacje, które wyglądały tak, jakby powstały we wczesnych latach 2000., a nawet wcześniej.
Wiosną tego roku podobnym tropem poszła marka Hermès, która nawiązała współpracę z francuską artystką Lindą Merad. Powstała nowa oprawa strony internetowej Hermèsa, pełna surrealistycznych morskich stworzeń i krajobrazów, które Merad wykonała w technice tuszu na papierze. Te i inne kampanie to jasny sygnał, że prawdziwym luksusem nie jest to, co doskonałe (bo ten efekt łatwo osiągnąć przy pomocy AI), ale to, co stworzył żywy człowiek.
