W ostatniej dekadzie rynek ubrań z drugiej ręki przeszedł metamorfozę – znacząco wzrosła nie tylko łączna wartość transakcji, ale przede wszystkim – myślenie o tym, czy są dla nas rzeczy używane. Raport Vinted wskazuje, że traktujemy je jak zamiennik ubrań nowych. Według danych platformy 76 proc. transakcji dokonanych w aplikacji pozwoliło uniknąć zakupu nowego produktu, a 88 proc. kupujących deklaruje, że przed zakupem jakiegoś nowego produktu najpierw sprawdza ofertę na Vinted, by porównać ceny i wybrać najrozsądniejszą opcję.
Jakie są przyczyny i konsekwencje tej zmiany w myśleniu? O tym – a także o tym, jakie błędy popełniły znane marki odzieżowe i czego mogą się uczyć od platform takich jak Vinted, rozmawiamy z Marianne Gybels, dyrektorką ds. zrównoważonego rozwoju w Vinted.
Kupowanie z drugiej ręki przestaje być postrzegane jako alternatywa, dla wielu klientek i klientów to dzisiaj pierwszy wybór – swoje zakupy zaczynają od wizyty na platformach second hand takich jak Vinted. Czy można wskazać punkt zwrotny, dzięki któremu nastąpił ta zmiana?
Nie sądzę, by istniał jeden konkretny punkt zwrotny. Od początku jako Vinted chcieliśmy, aby produkty z drugiej ręki stały się realną alternatywą dla kupowania nowych rzeczy. By to osiągnąć, musieliśmy doprowadzić do sytuacji, w której produkty na naszej platformie będą oferować te same korzyści co nowe rzeczy. Zdawaliśmy sobie sprawę, że zakupy z drugiej ręki muszą być tanie, łatwe i przyjemne, a także wiarygodne, aby nie było różnicy w doświadczeniu między kupnem rzeczy używanej a nowej. Konkurujemy z rozwiązaniem, w którym nowy produkt dostarczany jest pod drzwi następnego dnia, do tego w rozsądnej cenie, więc trzeba było usunąć wszelkie możliwe bariery. Klienci rozumieją już, że rzeczy z drugiej ręki to lepszy wybór, jeśli chodzi o klimat, ale kluczowa pozostaje cena, szczególnie dzisiaj, gdy mamy do czynienia ze wzrostem kosztów życia. Nasz raport pokazuje, że produkty z drugiej ręki są średnio o 72 proc. tańsze od swoich nowych odpowiedników, to znacząca różnica. Ważne, aby klienci mieli wybór – mogą kupować unikatowe przedmioty, ale cały proces przypomina zakupy rzeczy nowych. Dzięki temu, że cały proces jest łatwy, tani i dostępny, kupowanie rzeczy używanych staje się nawykiem – z naszego badania wynika, że 80 proc. naszych klientów regularnie sprawdza Vinted.
Czytaj więcej
Bardzo wielu producentów odzieży stawia na rozwój, a im większy wzrost, tym bardziej bolesny może być spadek. Prawdziwie zrównoważone jest ogranicz...
Dawniej postrzegaliśmy second hand głównie jako wybór motywowany troską o ekologię. Teraz główne role podczas zakupów zaczynają grać czynnik ekonomiczny i przystępność cenowa. Prawda czy fałsz?
Motywacje klientów i klientek nie zmieniły się aż tak bardzo. Chęć kupowania w sposób zrównoważony zawsze była obecna, jednak dostrzegaliśmy też lukę między deklaracjami a działaniem – ludzie chcą wprawdzie robić coś dobrego dla klimatu, ale jednocześnie szukają najniższych cen oraz wygody podczas zakupów. Pozytywny wpływ na klimat to dla większości kupujących wartość dodana, a nie główny powód korzystania z Vinted. Około 20 proc. naszych klientów i klientek kieruje się przy zakupach głównie względami ekologicznymi, ale wraz z rozwojem grono użytkowników naszej platformy staje się bardziej zróżnicowane. Pojawiają się osoby, które nie interesują się tematem ekologii, najważniejsze są dla nich przystępne ceny. Jako dyrektorka ds. zrównoważonego rozwoju cieszę się, że to, co zrównoważone, jest postrzegane przez wiele osób jako lepszy produkt. Przełamujemy mit, że opcja ekologiczna musi być droższa lub że wymaga więcej wysiłku. Korzyść dla portfela i dla klimatu mogą iść ze sobą w parze.
Czytaj więcej
Vinted to dzisiaj potęga w świecie e-commerce, nie tylko w branży mody z drugiej ręki. Na początku była jednak... szafa pełna ubrań. Tak zaczęła si...
Widać różnice pokoleniowe? Młodsze pokolenie jest tym bardziej zainteresowane niż pokolenie ich rodziców?
Zjawisko, o którym mówimy, rzeczywiście zaczęło się od młodszych pokoleń, głównie – kobiet w wieku 21–35 lat. Teraz jednak second hand staje się częścią mainstreamu, a nasza grupa klientów się dywersyfikuje. Można jednak powiedzieć, że obecni nastolatkowie są znacznie mniej skupieni na kupowaniu rzeczy nowych, kupowanie produktów z drugiej ręki staje się naturalną częścią ich stylu życia.
W raporcie Vinted pada zdanie, że konsumenci coraz częściej zaczynają traktować ubrania jak aktywa. To niesamowite, bo tego rodzaju podejście zwykliśmy kojarzyć z rynkiem dóbr luksusowych.
Zauważyliśmy ten trend już dwa lata temu. 84 proc. badanych uznało jakość przedmiotów z drugiej ręki za równie dobrą co rzeczy nowych. Często wyrzucamy ubrania nie dlatego, że są zniszczone, ale z powodu braku „trwałości emocjonalnej” – przestały nam pasować lub już nam się nie podobają. Dzięki rozwojowi rynku second hand ludzie dostrzegają wartość tego, co mają w swoich szafach: ubranie staje się przedmiotem wartościowym, a nie odpadem. Coraz częściej pozwalamy też sobie na zakup droższych przedmiotów wyższej jakości, bo wiemy, że jeśli nam się znudzą, możemy je odsprzedać. Obserwujemy to we wszystkich segmentach rynku – ludzie zaczynają kupować marki o klasę wyższe niż dotychczas. Zaczynają też myśleć o wartości odsprzedaży jeszcze przed zakupem. Nasi członkowie deklarują, że bardziej dbają o swoje rzeczy, wiedząc, że będą mogli je później sprzedać. To zmiana mentalności polegająca na dostrzeżeniu wartości przedmiotów, które posiadamy.
To wyzwanie dla marek, zwłaszcza "fast fashion". Będą musiały tworzyć trwalsze ubrania, by pasowały do tego nowego modelu, w którym second hand coraz częściej staje się pierwszym wyborem.
Marki nie mogą już ignorować jakości swoich produktów, bo rzeczy mają dzisiaj wielu użytkowników. W raporcie czytamy, że 76 proc. transakcji na Vinted zastępuje zakup nowego produktu. To zmienia zasady gry na rynku. Poziom produkcji nowej odzieży musi spaść, produkujemy zbyt wiele. Niezdrowy schemat działania przemysłu odzieżowego, oparty na ciągłym wypuszczaniu nowych kolekcji, jest nie do utrzymania. To, że konsumenci wybierają second hand, jest pozytywnym sygnałem. Miejmy nadzieję, że to skłoni producentów do produkowania mniejszej ilości rzeczy, za to trwalszych.
Marki odzieżowe zaczynają traktować platformy takie jak Vinted jako partnerów, czy wciąż widzą w nich konkurencję?
Wiele z nich zaczyna dostrzegać zmianę nawyków młodszych pokoleń a także adaptować się do rzeczywistości, w której rynek wtórny stał się znaczący. Często im powtarzam: sprawdźcie swoje produkty na Vinted. To, jak wasze rzeczy wyglądają, gdy są sprzedawane z drugiej ręki, ma znaczenie dla wizerunku waszych marek. Często to właśnie na Vinted ktoś po raz pierwszy styka się z daną marką lub może sobie na nią pozwolić. To szansa na pozyskanie klientów czy klientek, którzy w przyszłości mogą kupić nowy produkt. Wielu dużych producentów jest świadome możliwości, które daje rynek second hand, ale wdrożenie własnych programów odsprzedaży jest dla nich trudne. Trzeba jednak przyznać, że niektórzy próbują wprowadzać programy lojalnościowe obejmujące rynek wtórny. To zasługuje na uznanie.
Czym jest dzisiaj odpowiedzialna konsumpcja?
To przede wszystkim zadawanie sobie pytań: Czy potrzebuję danej rzeczy? Czy będę to nosić? Czy ta rzecz będzie mi się podobać także za rok? Jeśli trzy razy odpowiesz „tak”, to jest to sygnał do zakupu. Odpowiedzialna konsumpcja nie musi być skomplikowana. Chodzi o spowolnienie i świadome decyzje zamiast zakupów pod wpływem impulsu. Polecam też zasadę „jeden za jeden” – jeśli kupujesz coś nowego, przejrzyj najpierw szafę i zastanów się, której rzeczy już nie potrzebujesz.
Co platformy takie jak Vinted odpowiednio wcześnie zrozumiały o współczesnych konsumentach i ich nawykach zakupowych, czego marki odzieżowe nie chciały przyjąć do wiadomości?
Głównie to, że jakość przedmiotów z drugiej ręki jest znacznie lepsza, niż sądzą marki odzieżowe. Obaliliśmy mit, że second hand to produkty gorszej jakości. Nasi użytkownicy i użytkowniczki uważają te rzeczy za równie dobre co nowe, a dodatkowo dają im one radość i pozytywne emocje, których często nie brak przy kupowaniu w sklepach. Znane marki nie rozumiały tego, że „nowe” nie zawsze oznacza „lepsze”.
