Na palcach jednej ręki można policzyć projektantki i projektantów, którzy od wielu lat zajmują stanowiska dyrektorów kreatywnych w czołowych domach mody – i są ich wizytówkami. Znane nazwiska świata mody coraz częściej ustępują młodym, mniej znanym projektantom, którzy nie mają gwiazdorskich aspiracji. Rotacja na czołowych stanowiskach stała się czymś powszechnym w tym świecie.

Koniec ery wielkich projektantów mody. Nadszedł czas „no name’ów”

Zmiany na stanowiskach dyrektorów i dyrektorek kreatywnych w świecie wielkiej mody zazwyczaj wywołują poruszenie. Odchodzą zazwyczaj wybitne osobowości, ludzie, którzy mają ogromny wpływ na to, w którą stronę zmierza moda. Oni sami są markami, które przenoszą swoją wrażliwość na znane marki świata mody. Do tego stopnia, że trudno nam odróżnić, gdzie kończy się marka, a gdzie zaczyna osobowość dyrektora czy dyrektorki kreatywnej. 

Tak funkcjonował świat mody jeszcze do niedawna, ale wygląda na to, że ten system powoli upada. Coraz częściej czołowe stanowiska kreatywne w wielkich markach świata mody obejmują osoby, które nie mają gwiazdorskich ambicji. Ich zadaniem jest przede wszystkim rozwój marki i zwiększanie sprzedaży, a nie budzenie kontrowersji. 

Niedawny skandal, który wywołała prowokacyjna kampania reklamowa Balenciagi z udziałem dzieci pokazał po raz kolejny, że niekiedy kreatywność dyrektora kreatywnego może być problemem dla marki. Część marek właśnie się o tym przekonuje. Inne – jak Dior, Chanel czy Hermes – wiedzą o tym już od dawna i postawiły na inny model działania.

Czytaj więcej

Rok 2022 w modzie: suknia w sprayu, „revenge dress” księżnej Diany – i skandale

Słychać opinie, że zarządy czołowych domów mody w coraz mniejszym stopniu są zainteresowane wyrazistymi osobowościami projektantów i popisami ich kreatywności, niekiedy bardzo kontrowersyjnymi. Ubrania i akcesoria mają się przede wszystkim dobrze sprzedawać, a wyrazista postać i fantazja projektanta-artysty wcale nie musi być przepisem na sukces. Niekiedy może być wręcz przeszkodą. 

Hermès, Chanel, Fendi, Dior czy Burberry to tylko kilka z wielu czołowych domów mody, które na stanowiskach dyrektorów kreatywnych zatrudniają osoby pozostające w cieniu wielkiej marki. Tacy projektanci jak Nadège Vanhee-Cybulski, Virginie Viard, Kim Jones czy Daniel Lee nie nie budują swojego wizerunku na wyrazistości czy kontrowersjach, co chętnie czynili John Galliano, Alessandro Michele czy – przed laty – Karl Lagerfeld.

Zamiast prezentować swoją osobowość, dyrektorzy kreatywni skupiają się na pracy i niezbyt często pokazują się w mediach. Efekt? Ich nazwiska dobrze znają głównie osoby pracujące w branży mody lub żywo się nią interesujące.

Liczy się pomysł i sprzedaż, a nie znane nazwisko

Obsadzanie mniej znanych projektantów na najważniejszych stanowiskach w wielkich domach mody towarzyszy spora rotacja tych osób. Wspomniany Daniel Lee był dyrektorem kreatywnym Bottegi Venety zaledwie przez trzy lata, aby w 2021 roku przejść do Burberry (następcą Lee we włoskim domu mody został inny młody projektant, Matthieu Blazy).

Dynamiczne zmiany dają się zauważyć również w innych domach mody. W ciągu ostatnich dwóch dekad marka Givenchy miała trzech dyrektorów kreatywnych, zaś Chloé – aż sześciu. Z kolei Lanvin, po czterech latach bezskutecznych poszukiwań osoby na stanowisko głównego projektanta, w 2019 roku zatrudniła w końcu 31-letniego wówczas Bruno Sialellego, którego pomysły pomogły marce odbudować jej dawny status.

To wszystko stoi w gigantycznym kontraście do trwania starszego pokolenia projektantów na kluczowych stanowiskach w słynnych domach mody. Karl Lagerfeld tworzył dla Fendi przez 54 lata, dla Chanel przez 37 lat. Jean Paul Gaultier zawiadywał własnym domem mody rok dłużej. Po 17 latach Tom Ford sprzedał niedawno własną markę i od przyszłego roku ktoś inny zasiądzie na stanowisku jej dyrektora kreatywnego. John Galliano był z kolei głównym projektantem Diora przez 14 lat.

Nie oznacza to, że mniej znanym projektantom młodego pokolenia brakuje talentu. Jest wręcz przeciwnie – to właśnie ich kreatywność i pomysły, które mają szansę się dobrze sprzedać, są teraz najbardziej kluczowe.