Do niedawna nisza była klubem za zamkniętymi drzwiami: nie wystarczyło zapłacić za bilet, trzeba było jeszcze wiedzieć, gdzie jest wejście – mówi Marta Siembab, senselierka, ekspertka zapachowa. Niszowe zapachy dostępne były dla wtajemniczonych. Dziś te drzwi są szeroko otwarte, a nisza stała się wielkim biznesem. Globalny rynek zapachów, wart 56,6 miliarda dolarów w 2024 roku. , ma wzrosnąć do prawie 75 miliardów do końca dekady. Segment niszowy rośnie jeszcze szybciej: do 2034 roku jego wartość ma przekroczyć 20 miliardów dolarów, przy średniorocznym tempie wzrostu na poziomie 9 procentów. Giganci rynku, L’Oréal, Estée Lauder, Antonio Puig czy LVMH, przejmują marki niszowe, traktując je jak przepustkę do nowych rynków i klientów. – Nisza nie tylko przestała być niszą. Stała się sceną główną – komentuje Marta Siembab.
Wizja i jakość zamiast skali
Zanim perfumy niszowe stały się globalnym biznesem, zaczynały skromnie – w małych atelier i niewielkich pracowniach, w których zapachy traktowano jak sztukę, a nie produkt marketingowy. – Koncept marek niszowych zaczął się rodzić w Europie na przełomie lat 70. i 80. – wspomina Michał Missala, współwłaściciel perfumerii Quality Missala, pierwszej niszowej perfumerii w Polsce. – W tamtym czasie nie używano jeszcze dzisiejszego terminu „nisza”. Segment ten określano bardziej poetycko: „perfumy artystyczne”. Do tego momentu ludzie kojarzyli wielkie zapachy z kreatorami domów mody.
„Niszę” napędzały młode, niezależne domy perfumeryjne, których twórcy starali się przełamać dyktat modowych i kosmetycznych gigantów. Zamiast tworzyć zapachy mające zadowolić miliony, niepokorni perfumiarze skupiali się na wizji twórcy i jakości składników. Pojawienie się takich pionierów, jak L’Artisan Parfumeur czy Diptyque, było aktem deklaracji: perfumy przestawały być tylko eleganckim dodatkiem do stroju, a stawały się dziełem sztuki.
Po raz pierwszy w centrum uwagi znalazł się sam perfumiarz – dotąd postać drugiego planu, stojąca w cieniu wielkich nazwisk świata mody. Nowe podejście do kreacji kładło nacisk na jakość i unikatowość kompozycji, zaspokajając ten sam emocjonalny apetyt na „doznania”, który napędza dzisiejszych miłośników niszy.
Drewniana gablota dla wybranych
Warszawa, 1991 rok. Miasto pachnie kurzem transformacji i tanimi wodami toaletowymi sprzedawanymi na bazarach, a Stanisława Missala otwiera w Warszawie swoją pierwszą perfumerię. To nie był czas na luksus, a jednak pani Stanisława postawiła na swoim. – Mama miała nosa – dosłownie i w przenośni. Nawet w Paryżu nie było takiego miejsca – wspomina Michał Missala. W niewielkim butiku znalazła się zabytkowa drewniana gablota. W niej trzymano unikatowe flakony perfum. – Mama nie wystawiała ich na półkach. Pokazywała tylko tym, którzy poszukiwali czegoś więcej – wspomina Michał. – Zaczęliśmy od czterech marek. Nie wiedzieliśmy, że ruszamy z czymś, co stanie się osobnym światem. Klienci szybko to wyczuli. Wybierali zapachy, które opowiadały jakąś historię – wspomina Missala. Dziś założona przez panią Stanisławę perfumeria Quality to 11 salonów w całej Polsce i 80 wybranych marek niszowych z całego świata.
Ekscentryczne i prowokacyjne
Zamiast typowej róży z paczulą – orzeźwiający olejek z sycylijskich cytrusów; zamiast słodkich owoców – zielona ostrość papryki, kremowa nuta orzechów laskowych albo gencjana o metalicznym chłodzie. W świecie perfum niszowych składniki są bohaterami pierwszego planu – świetne jakościowo, często rzadkie, a czasem świadomie prowokacyjne. – To właśnie małe domy perfumeryjne inicjują większość trendów – tłumaczy Michał Missala. – Pierwszy europejski zapach z oudem (destylatem z drewna agarowego) powstał właśnie w niszy, zanim ktokolwiek wiedział, jak wymawia się to słowo. Z małych atelier wyszły pistacja, wiśnia, figa, kremowe desery i mineralne pejzaże, które dziś wypełniają półki mainstreamu.
Czytaj więcej
Zapachy stają się kluczowym elementem naszej rzeczywistości i tak będzie też w przyszłości. Pojawiają się wszędzie, stały się wręcz narzędziem komu...
Butikowa skala produkcji pozwala sięgać po składniki, których korporacje nie są w stanie wykorzystać. – Gdyby masowe marki chciały sięgać po naturalne składniki, nie starczyłoby ich dla nich na świecie – tłumaczy Missala. W niszowych kompozycjach pojawiają się więc olejki z uprawianych na Sycylii cytrusów, tłoczone tam przez 70-letnich pasjonatów, żywice zbierane w ściśle określonych porach roku czy akordy warzywne, które w mainstreamie uznano by za „zbyt dziwne”.
Często ta pierwsza nuta, najbardziej ekscentryczna, pełni rolę haczyka i buduje rozpoznawalność. Zapachem krwi czy brudu można przyciągnąć uwagę, ale pierwsze zauroczenie to dopiero początek; prawdziwa relacja zaczyna się później, kiedy zapach zostaje na skórze.
Kompozycje wyrastające ze wspomnień
Gdy sześcioletni Michał Gilbert Lach oznajmił rodzinie, że chce zostać perfumiarzem, brzmiało to jak fantazja – szczególnie w jego rodzinnym Żywcu, w realiach PRL. Wiele lat później Michał stworzył markę modową BohoBoco, której minimalizm i wyczucie formy podbiły polskie wybiegi. W 2012 roku, wrócił do dziecięcego marzenia i skomponował swoją pierwszą wodę perfumowaną – Vanilla Black Pepper. Zapach był nieoczywisty i bardzo zmysłowy. Cztery lata później pojawiły się kolejne kompozycje, a BohoBoco stało się domem perfumeryjnym.
Dziś jego marka to 17 niszowych zapachów, które mają fanów i fanki na całym świecie. – W 2024 roku. kompozycja Red Wine Brown Sugar zdobyła nagrodę Niche Fragrance of the Year podczas Beautyworld Middle East Awards w Dubaju. To dla nas ogromne wyróżnienie, bo rynek Bliskiego Wschodu jest nie tylko bardzo konkurencyjny, ale jest też jednym z najbardziej dynamicznie rosnących rynków luksusowych zapachów na świecie – mówi Łukasz Dąbkowski z marki BohoBoco Perfume.
BohoBoco Perfume jest dziś marką globalną, dostępną w 30 krajach. Wiele kompozycji, jak np. Sea Salt Caramel czy Polish Potatoes (kreacja oparta na akordach ziemniaków, intensywnego drewna i nut ziemi), wyrasta z osobistych wspomnień Michała zakorzenionych w polskiej codzienności. Każda kompozycja powstaje w zgodzie z koncepcją layeringu, a więc daje możliwość łączenia różnych zapachów.
Status związku: to skomplikowane
– Coraz mniej osób ma jedne perfumy na całe życie – zwraca uwagę Michał Missala. – Dziś dobiera się je jak ubranie – do pogody za oknem, żeby wywołać oczekiwany efekt na spotkaniu albo by wprowadzić się w dany nastrój. Stałość w uczuciach do zapachów przestała być normą, rozwój „niszy” sprawił, że coraz więcej osób chce żonglować zapachami. Najodważniejsi próbują je łączyć, tworząc w ten sposób nowe kompozycje. – Zapach trzeba przeżyć – dodaje Missala. – Nie wystarczy powąchać go z blottera. Trzeba pozwolić mu dotknąć ciała, zobaczyć, jak się zmienia, jak reaguje ze skórą. Każdy zapach to inna relacja – jedne zostają na chwilę, inne na dłużej. Współczesny konsument, szczególnie zapachów niszowych, nie szuka już „tej jedynej”. Woli swobodny związek z całą zapachową garderobą – mówi Missala.
Czytaj więcej
Mleczne nuty zapachowe stają się coraz bardziej popularne. Okazuje się, że tego właśnie szukają miłośnicy i miłośniczki perfum. Mleczne akcenty prz...
Świat zapachów, także tych niszowych, szybko się zmienia, w rytm trendów. – Obserwujemy ten sam mechanizm co w modzie masowej. Konsumenci są spragnieni nowości, a branża próbuje za tym nadążyć – mówi Marta Siembab. Zmiany klimatyczne ograniczyły dostępność surowców – zniknęło choćby indyjskie drzewo sandałowe, którego olejek kilkanaście lat temu można było kupić w Polsce w każdym india shopie. Tę lukę zajęły syntetyki i sztuczna inteligencja.
– AI pomaga perfumiarzom w przeszukiwaniu baz danych, co kiedyś zajmowało asystentom godziny. W kilka sekund sprawdza, czy dana kompozycja już istniała, jak się sprzedawała i gdzie znalazła odbiorców – tłumaczy Siembab.
Sztuczna inteligencja działa jak ekspert i doradca: podpowiada, przyspiesza pracę i reaguje na mikrotrendy. Bywa, że boom na jedną nutę w świecie zapachów trwa zaledwie kilka tygodni. Zapach musi więc być gotowy, zanim trend się zdezaktualizuje – w tym miejscu do gry wkracza perfumeryjna „fast factory”, idealnie skrojona na czasy szybkiej konsumpcji. W epoce FOMO (strachu przed przegapieniem ważnego zjawiska) flakony kurczą się do 10 ml, jak modowe minitopy w sieciówkach. Po co inwestować w 100 ml, skoro za miesiąc modne będą zupełnie inne nuty?
Wolniej – czyli gest sprzeciwu
Z tej presji narodził się ruch Slow Perfumery. Jego zwolennicy stawiają na powrót do tradycyjnego rytmu tworzenia zapachów. – Kompozycje macerują się miesiącami; alkohol wykorzystywany do ich tworzenia dojrzewa przez pół roku w dębowych beczkach, zanim spotka się z olejkami i akordami – opowiada Michał Missala. Cały proces może trwać wiele miesięcy. Chodzi o to, by zapach nabrał głębi i charakteru.
Zjawisko Slow Perfumery można odczytywać jako gest sprzeciwu wobec coraz powszechniejszej kultury natychmiastowości. – Polish Potatoes to kompozycja, której Michał Gilbert Lach poświęcił najwięcej czasu, niezbędne było ponad dwa i pół roku pracy z różnymi domami perfumeryjnymi, by mógł powstać efekt, którego szukał – opowiada Łukasz Dąbkowski z BohoBoco Perfume. Jego firma wypuszcza średnio dwie kompozycje rocznie. Taki kalendarz premier pozwala zachować odpowiedni rytm tworzenia zapachów.
Przestrzeń dialogu
– W latach 80. globalny kalendarz premier zapachowych mieścił się na jednej kartce – mówi senselierka Marta Siembab. – Dziś to tysiące nowych zapachów, około 3000 premier rocznie. Ta liczba będzie rosła, bo obecnie bardzo łatwo jest rozpocząć produkcję zapachów. Jak się w tym odnaleźć? I czy nowe marki mogą mieć nadzieję na sukces? Marta Siembab prognozuje, że przyszłość perfum niszowych rysuje się tam, gdzie indywidualność spotyka odpowiedzialność. Rośnie presja na przejrzystość i zrównoważony rozwój: kupujący uważnie czytają składy, dopytują o pochodzenie surowców i chcą mieć pewność, że ich zakup nie odbywa się kosztem środowiska. – Nisza staje się przestrzenią dialogu między twórcą, technologią i odbiorcą, coraz bardziej świadomym świata, w którym żyje – i jest to obiecująca wizja. To już nie tylko rynek – to ruch kulturowy – podsumowuje Siembab.
Perfumy i współczesne rytuały
Nuty wykorzystywane przez niszowe domy perfumeryjne na pozór wydają się oryginalne: dymne, ziołowe, trochę niepokorne. Wystarczy jednak sięgnąć głębiej, by odkryć, że wiele współczesnych składników niszowych perfum ma drugie życie – to te same rośliny i żywice, które od wieków służyły różnym cywilizacjom. Palo santo, jałowiec, szałwia, mirra, angelika – mogą być egzotycznymi nutami w piramidzie zapachowej perfum, ale to też elementy dawnych rytuałów. W świecie, w którym niepewność zagląda w codzienność, a ludzie coraz częściej zwracają się ku astrologii i ezoteryce – co przenikliwie opisuje filozof i eseista Tomasz Stawiszyński w „Powrocie fatum” – perfumy zaczynają pełnić funkcję nowoczesnych talizmanów.
Współczesne perfumerie idą w zgodzie z tym trendem i zanurzają się w duchowość. Londyńska marka Vyrao tworzy zapachy, które mają „podnieść pole energetyczne”, wykorzystując bazylię i rozmaryn jako aromaty spokoju i koncentracji. Astier de Villatte sięga do staroegipskich kyphi, rytualnych kadzideł, których dym oddzielał sferę codzienności od sacrum. Palo santo, od wieków używane przez szamanów, pojawia się jako nuta przewodnia kompozycji mających „otwierać portale” i chronić przed złymi energiami. „Nowy Jork pachnie Santalem 33”: wydany w 2011 roku zapach Le Labo, z nutami drzewa sandałowego, stał się aromatycznym znakiem środowisk kreatywnych i jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli współczesnych perfumerii niszowych. Przypadek? A może precyzyjnie zaplanowana strategia marketingowa?
Jak zauważa dr Britta Ager, badaczka zapachów starożytności, autorka książki „The Scent of Ancient Magic”, zapach i magię łączy intuicyjna relacja: są niewidzialne, a jednocześnie głęboko poruszają. Dziś, gdy astrologia święci triumfy, perfumy stają się czymś więcej niż dodatkiem – są prywatnym rytuałem. Kropla olejku na nadgarstku działa jak zaklęcie ochronne, dym z szałwii jak mantra. Zapach wszedł w sferę magii i wróżb, teraz może być towarzyszem w duchowych poszukiwaniach.
W niszy coraz tłoczniej
Zapach zawsze był lustrem epoki – dyskretnym, ale bezlitosnym. Sposób, w jaki pachnieliśmy, zdradzał więcej niż wizyta w archiwach słynnych domów mody. W latach 70. paczula niosła obietnicę wolności i emancypacji, unosząc się nad festiwalowymi polami i ulicznymi demonstracjami. Dekadę później przyszła era hedonizmu: intensywne, orientalne, ostentacyjne „Power Fragrances” lat 80. – Dior Poison, YSL Opium czy Obsession Calvina Kleina – pachniały jak manifestacja pewności siebie, a także odbicie dekady gospodarczego boomu na Zachodzie. Lata 90. przyniosły zapachowy detoks: świeże, wodne nuty wydawały się wręcz odświeżające po dekadzie nadmiaru, idealnie wpisując się w trend minimalizmu tego okresu. Ostatnie dziesięciolecie to z kolei eksplozja indywidualizmu – po części jej odbiciem jest też globalny sukces perfum niszowych, pozwalających wyróżnić się i wyrazić siebie.
Dawniej świat zapachów był uporządkowany, przewidywalny i bezpieczny. Dziś hierarchia się rozpadła, dominuje płynność. Nie pyta o płeć, status ani wiek. Kluczowy stał się nastrój.
– Zapach nie narzuca zasad, pozwala wejść do swojej wewnętrznej świątyni i odkryć swoją ścieżkę życia, umożliwiając istnienie w zgodzie z samym sobą. Każdy flakon to inna historia, inspiracja, niesamowite przeżycie, wspaniały sposób komunikacji ze światem – pisze w swoim manifeście Michał Gilbert Lach, twórca BohoBoco Perfume.
Zapachy niszowe coraz częściej nie tyle uwodzą, co prowokują i drażnią, czasem wręcz odpychają, jakby ich twórcy badali granice tolerancji klientek i klientów. Nadal jednak perfumiarze chcą przede wszystkim opowiadać historie i kreować unikatowe doświadczenia, a odbiorcy – pachnieć wyjątkowo, nawet jeśli oznacza to wejście do niszy, która staje się coraz bardziej zatłoczona.
