Greenhushing: słowo, które robi karierę. Bycie „eko” przestało być modne?

Odważne deklaracje dotyczące troski o stan środowiska były do niedawna obowiązkowym elementem marketingu wielu marek. To się jednak zmienia. Ta taktyka się nie sprawdziła, dlatego coraz więcej firm wybiera bezpieczne rozwiązanie – „greenhushing”.

Publikacja: 04.09.2023 15:29

Z badań przeprowadzonych przez agencję South Pole wynika, że greenhushing stosuje w USA  co czwarta

Z badań przeprowadzonych przez agencję South Pole wynika, że greenhushing stosuje w USA co czwarta firma.

Foto: John Cameron

Ostatnie lata upłynęły pod znakiem śmiałych zapowiedzi znanych marek odzieżowych dotyczących redukcji negatywnego wpływu na środowisko i wprowadzania technologii ekologicznych. Tego oczekiwali klienci, dlatego producenci zwracali na to uwagę. 

Okazuje się jednak, że polityka chwalenia się celami ekologicznymi nie wychodzi firmom na dobre. Zbyt mocne akcentowanie tej tematyki, niekiedy na wyrost, okazało dla wielu marek wręcz szkodliwe. Dlatego wybierają one inną strategię: greenhushing. 

Czym jest greenhushing? 

Kariera pojęcia „greenhushing” nie byłaby możliwa, gdyby nie rozwój innego zjawiska – „greenwashingu”, a więc wykorzystywania tematyki ekologicznej do budowania swojego wizerunku, akcentowanie tych kwestii na wyrost, w sytuacji, gdy są to jedynie deklaracje, a nie konkretne działania. 

Czytaj więcej

Raport: firmy odzieżowe nie mówią nam prawdy. Gdzie trafiają ubrania używane?

Wiele firm boleśnie odczuło skutki takich działań – koncerny bywały pozywane za swój „greenwashing”, a aktywiści z lewa czy z prawa atakowali je za to, że robią zbyt mało – lub zbyt dużo – w danej kwestii. 

Lęk przed krytyką i przez to niechęć do zbyt mocnego akcentowania swoich działań proekologicznych doprowadziły do narodzenia zjawiska „greenhushingu”.   

Co oznacza „greenhushing”? To sytuacja, w której firmy rezygnują z nagłaśniania swoich działań związanych z troską o środowisko lub wręcz starają się je ukrywać.

Z badania przeprowadzonego jesienią 2022 roku przez firmę konsultingową South Pole wynika, że taką politykę wykorzystuje jedna na cztery firmy w USA. To nie oznacza, że zrezygnowały one z dążenia do minimalizowania swojego wpływu na środowisko. Wolą natomiast nie nagłaśniać swoich działań w obawie przed nieprzychylnymi komentarzami, które przypadkiem mogą postawić je w niekorzystnym świetle, a także – w obawie przed oficjalnymi dochodzeniami, które mogą dowieść, że zapowiedzi marek odzieżowych były zbyt odważne albo – mówiąc wprost – nie pokrywały się z faktami.  

Greenhushing: odpowiedź na zjawisko greenwashingu

Zjawisko to niepokoi część ekspertów, którzy zauważają, że jeśli trend ten będzie przybierał na sile, postęp w kwestiach troski o stan środowiska może znacząco zwolnić. W sytuacji, w której coraz mniej firm będzie dzieliło się z opinią publiczną informacjami o tym, jakie działania podejmują, inni producenci nie będą wystarczająco zmotywowani, by działać w sposób proekologiczny.

W raporcie South Pole nie podano nazw konkretnych firm. Na myśl przychodzi jednak kilka marek, które w ostatnim czasie zmodyfikowały podejście w tej kwestii. Jest to między innymi marka H&M, która w ostatnich miesiącach postanowiła zrezygnować z etykiety z napisem "Conscious".

Stało się to po dochodzeniu organizacji holenderskiego urzędu ochrony handlu i konsumentów. Jak przyznali przedstawiciele marki, „informacje na temat zrównoważonego rozwoju na ich stronie internetowej mogły być bardziej klarowne i kompleksowe”.

Podobnie było w przypadku popularnego sklepu internetowego ASOS, który – jeszcze przed dochodzeniem brytyjskiego urzędu ochrony handlu i konkurencji – poinformował, że „prewencyjnie” zrezygnuje ze swojej kolekcji „Responsible Edit”. Inne przykłady to hasło Adidasa, który w reklamie stwierdził, że produkowane przez niego buty Stan Smith w 50 procentach wykonane są z materiałów z recyklingu. To okazało się nieprawdą.

Eksperci zaznaczają, że greenhushing może spowodować zahamowanie rozwoju zrównoważonego rozwoju i ekologii w wielu sektorach, w tym w przemyśle modowym, który odpowiada za około 10 proc. globalnej emisji dwutlenku węgla, a więc za więcej, niż cały transport lotniczy.

Jak zaznaczają specjaliści, trudno o rozwój, kiedy marki nie wiedzą jak powinny działać. Jeżeli duże z nich będą ukrywać swoje praktyki, mniejsze nie będą mieć świadomości, jakie działania powinny podjąć.

Ostatnie lata upłynęły pod znakiem śmiałych zapowiedzi znanych marek odzieżowych dotyczących redukcji negatywnego wpływu na środowisko i wprowadzania technologii ekologicznych. Tego oczekiwali klienci, dlatego producenci zwracali na to uwagę. 

Okazuje się jednak, że polityka chwalenia się celami ekologicznymi nie wychodzi firmom na dobre. Zbyt mocne akcentowanie tej tematyki, niekiedy na wyrost, okazało dla wielu marek wręcz szkodliwe. Dlatego wybierają one inną strategię: greenhushing. 

Pozostało 89% artykułu
Ekologia
Znana projektantka apeluje do całej branży mody. „Ciąży na nas odpowiedzialność”
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Ekologia
Pierwsze futro roślinne to rewolucja. Koniec futer zwierzęcych w świecie mody?
Ekologia
Nowe „paragony grozy”. Klienci dostaną informacje o tym, jak szkodą środowisku
Ekologia
Odzież chłodząca, kosmetyki antysmogowe. Producenci reagują na zmiany klimatu
Materiał Promocyjny
Świąteczne prezenty, które doceniają pracowników – i które pracownicy docenią
Ekologia
Raport: firmy odzieżowe nie mówią nam prawdy. Gdzie trafiają ubrania używane?