Żadna zmiana technologiczna w motoryzacji w ostatnich stu latach nie była tak istotna jak nadejście ery elektromobilności. Rosnąca popularność aut elektrycznych zmieni to, jak myślimy o samochodach. Jesteśmy gotowi na tę zmianę? Czego od niej oczekujemy? Jak zmieni ona nasz styl życia? O tym rozmawiam z Małgorzatą Cecherz, odpowiedzialną w BMW Group za marketing w regionie Europy Środkowej i Południowo–Wschodniej.

Sukces: Zacznijmy od elektromobilności, bo to obecnie najbardziej nośny temat w motoryzacji. Mam wrażenie, że wszyscy wiążą z nim dużo pozytywnych emocji – dominuje przekonanie, że to technologia ekologiczna i nowoczesna, która zmieni świat na lepsze… Zgadza się pani z tym?

Małgorzata Cecherz: Jak najbardziej. W BMW Group jesteśmy przekonani, że elektromobilność to w motoryzacji jedna z sił napędowych w działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju. Widzimy coraz większe zainteresowanie tym segmentem aut, zarówno w moim regionie Europy Środkowowschodniej, jak i Polsce notujemy wzrosty powyżej 100%. Widać, że klienci podzielają nasze podejście.

Elektromobilność to nie przejściowa moda, ale silny trend, który znacząco wpływa na funkcjonowanie całej branży. Rosnąca świadomość ekologiczna klientów wpływa na wiele wyborów zakupowych, także w obszarze motoryzacji. Jeszcze 10 lat temu w naszym regionie samochód był przede wszystkim symbolem statusu. Dzisiaj liczą się wartości, które reprezentuje dana marka, a także to, co klient komunikuje otoczeniu jeżdżąc takim, a nie innym autem. Dlatego tak mocno inwestujemy w ten obszar – w ciągu najbliższych dziesięciu lat chcemy wprowadzić na drogi około 10 milionów aut z napędem w pełni elektrycznym. Warto jednak wspomnieć, że auta to nie wszystko: także działalność fabryk czy surowce używane w produkcji musza spełniać założenia zrównoważonego rozwoju. Kładziemy na to ogromny nacisk, wdrażając obieg zamknięty czy na przykład eliminując metale ziem rzadkich.

Co jako konsumenci komunikujemy kupując samochód elektryczny?

MC: Pokazujemy, że należymy do grona osób świadomych, które swoim wyborem chcą przyczynić się do zmiany w naszym świecie.

Co z komunikatem dotyczącym statusu społecznego?

MC: W ostatnich latach pojęcie luksusu zostało zdefiniowane na nowo. Luksus to wciąż możliwość decydowania o sobie i pewien status, ale nie chodzi już jedynie o posiadanie dóbr. To raczej potrzeba bycia częścią społeczności, czegoś większego. Obecnie coraz większą część klientów stanowią przedstawiciele Generacji Z, a to osoby, które nie uznają półśrodków i krytycznie patrzą na marki, które nie są autentyczne - postępujące inaczej niż publicznie deklarują.

Pokolenie, które wchodzi na rynek, oprócz stałych elementów, jak jakość czy możliwość indywidualizacji, szuka w markach odzwierciedlenia wartości, którymi kieruje się w życiu.

To osoby, które nie muszą posiadać, za to chcą mieć dostęp do doświadczania produktów czy usług, nawet nie będąc jej klientem. Stąd dzisiejsze marki kategorii premium and luxury powinny sprowadzić dialog z szeroka grupą odbiorców.

Widać to na przykład na rynku mody.

MC: Rynek mody szybko dostrzegł tę zmianę generacyjną, dlatego obecnie tak mocno wchodzi w świat, który do niedawna nie wydawał się interesujący, mam na myśli gaming. Nowością są też spektakularne projekty współpracy marek luksusowych postrzeganych jako tradycyjne z nowoczesnymi ikonami kultury masowej np. Tiffany z duetem Jay-Z i Beyonce. BMW też dostrzega tu wiele możliwości – wystarczy wspomnieć nasz wspólny projekt z zespołem Coldplay czy limitowany model BMW serii 4 z KITH, kultową streetwearową marką ubrań.

Branży mody na dostosowanie się do zmian na rynku wystarcza zazwyczaj kilkanaście tygodni. Producenci samochodów nie mają takiego komfortu. Potrzeba kilku lat, by powstał nowy model samochodu. Jak nadążyć za zmianami?

MC: Nad samochodami elektrycznymi BMW pracuje od lat. Naszym pierwszym modelem flagowym było i3, jako jedyny wówczas model zaprojektowany od początku jako auto elektryczne i z uwzględnieniem całego cyklu życia tego produktu. BMW i3 niedługo skończy 10 lat i wciąż jest popularny. Z kolei BMW iX, nasz najnowszy samochód elektryczny, stanowi potwierdzenie naszych zobowiązań środowiskowych. To nie jest jedynie „opowiadanie historii”. Już kilka lat temu zadeklarowaliśmy, że chcemy jak najszybciej zredukować  emisję CO2 w całym procesie produkcji samochodów – począwszy od pozyskiwania surowców przez produkcję, a kończąc na użytkowaniu samochodu i recykling.

BMW iX.

BMW iX.

Materiały prasowe

BMW iX pokazuje, że idziemy we właściwą stronę, produkcja tego modelu powoduje o 80 procent mniejszą emisję CO2 niż w przypadku samochodów tradycyjnych. Przy produkcji iX nie wykorzystujemy metali ziem rzadkich, stosujemy za to surowce wtórne. Plastik wykorzystywany w produkcji np. dywaników to przetworzone sieci rybackie i butelki PET. Skóra garbowana jest liśćmi oliwnymi, drewno pozyskiwane do wykończenia wnętrza ma odpowiednie certyfikaty. Potwierdzamy, że jesteśmy w stanie spełnić nasze obietnice. Od lat Grupa BMW uznawana jest za najbardziej proekologicznego producenta samochodów. To cieszy, a z drugiej strony – zobowiązuje.

Jak w erze nieustannie zmieniających się trendów i wartości pozostać w gronie tych, którzy wskazują kierunek zmian?

MC: Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej kreowanie, choć nie odżegnujemy się od naszych tradycji i od korzeni. Staramy jednak się pokazywać, dokąd zmierzamy. Temu służą projekty znane jako „Visionary Cars”. To oczywiście kwestia kolejnych 20 lat, nic tu nie dzieje się z dnia na dzień, ale na przykład już obecnie, analizując aktualne zamówienia, widzimy, że klienci odchodzą od zamawiania wyposażenia wykonanego ze skóry naturalnej. Dlatego w kolejnych modelach samochodów będziemy wykorzystywać inne materiały, dające bardzo podobny komfort użytkowania.

Samochód przestał być jedynie urządzeniem do przemieszczania się z punktu A do B. Stał się urządzeniem pomocnym człowiekowi na co dzień, miejscem spędzania wolnego czasu, czasem też miejscem pracy. 

Częścią naszego życia stały się pojęcia takie jak „wegański”, „ekologiczny”, „zrównoważony”, „społecznie odpowiedzialny”. Chcemy żyć w taki sposób, więc motoryzacja musi za tym podążać. Jak odpowiedzieć na te potrzeby?

MC: Trzeba zabierać głos, głosić cele, które stawiamy sobie jako marka. Nie można jednak mówić tylko o tym, co zrobimy w przyszłości, trzeba też pokazywać, co już robimy. BMW Group, jako pierwszy producent samochodów, zaprezentowało zintegrowany raport wyników rocznych. Po raz pierwszy zrównaliśmy cele biznesowe z celami dotyczącymi ochrony środowiska. To nowe podejście i czytelny sygnał dla inwestorów oraz akcjonariuszy. Wcześniej BMW także prowadziło zrównoważoną politykę, ale biznes miał pierwszeństwo przed zagadnieniami związanymi z ochroną środowiska. Dzisiaj stawiamy tu znak równości.

Oczywiście ktoś może powiedzieć: żadna marka luksusowa nie może być nieświadoma trendów, które niesie ze sobą zrównoważony rozwój. To prawda, ale decyduje to, jak szybko się reaguje i jakie rozwiązania się wdraża. Niedługo będziemy mieć już 25 modeli zelektryfikowanych. Do 2030 roku połowa sprzedaży to będą takie modele. Takie cele wiążą się z inwestycjami i mówimy o tym wprost. To dotyczy zresztą nie tylko BMW, ale też naszych dostawców czy partnerów biznesowych. Dbamy o to, by wszyscy rozumieli znaczenie postawionych przez nas celów.

W ostatnich latach bardzo zmieniły się miasta. Wdrażane są koncepcje miast 15-minutowych, a nawet – miast minutowych. Jak funkcję w takim świecie będzie pełnić motoryzacja? BMW produkuje samochody, one gdzieś muszą jeździć.

MC: Ludzie, którzy mieszkają w centrach miast, mogą pozwolić sobie na funkcjonowanie bez samochodu, pod warunkiem, że dobrze rozwinięty jest transport publiczny. Ale pamiętajmy, że miasta szybko się rozrastają, a infrastruktura nie zawsze za tym nadąża. To nie tak, że ludzie wkrótce w ogóle zrezygnują z samochodów, choć na pewno będą używać ich bardziej świadomie, korzystać z nich, gdy będą tego potrzebować, łącząc to z innymi rozwiązaniami takimi jak transport publiczny czy współdzielenie samochodu z sąsiadami.

Jako BMW od wielu lat mówimy, że nie jesteśmy jedynie producentem samochodów. Dostarczamy rozwiązania dla indywidualnej mobilności. 

Zapoczątkowaliśmy wiele innowacyjnych usług – na przykład Drive Now czy Park at My Home. Dzisiaj wydają się one oczywistością, ale na początku postrzegano je jako coś dziwnego. Dostarczamy tego typu rozwiązania, ale pamiętamy też o tym, by ci, którzy marzą o zakupie samochodu, mieli taką możliwość. Dlatego oferujemy produkty finansowe, które obniżają barierę wejścia, dajemy też możliwość korzystania z samochodu w ramach leasingu krótkoterminowego. Tę usługę wprowadziliśmy także w Polsce.

Łatwo jest zagalopować się we wprowadzaniu zmian. Klienci muszą być na nie gotowi.

MC: Tak. Trzeba pamiętać, że łatwo jest mówić o innowacjach, ale trudniej wprowadzić je w życie. Ludzie muszą zostać skonfrontowani z daną potrzebą, by zrozumieć taką czy inną innowację. Nie pędzimy za zmianami, ale odpowiadamy na nie. Kiedyś proces decyzji i zakup auta w całości opierał się o dilerów. Dzisiaj, najczęściej odwiedza się salon dilerski, by odbyć jazdę testową i podpisać umowę podczas gdy moment inspiracji dana marka, zbierania informacji przeniósł się do świata online. Nie ma w tym nic złego, po prostu zmieniły się potrzeby, a pandemia jeszcze przyspieszyła te zmiany.

Naszym zadaniem jako marki jest także przygotowanie partnerów biznesowych  do ich roli w przyszłości w tym procesie. Transformacja przebiega na wielu poziomach, także w świecie marketingu, czyli w dziedzinie, którą się zajmuję.

Nigdy dotąd nie funkcjonowaliśmy w ekosystemie, z jakim mamy do czynienia obecnie – tak bardzo opartym o dane i świat digital. 

Świat się zmienił, samochody się zmieniają, ale zmianie uległ też sposób opowiadania o nich. Jak robić to skutecznie?

MC: Produkt pozostaje szalenie istotny, ale to jedynie część życia osób, do których chcemy dotrzeć. Modyfikacja naszego logotypu kilka lat temu zbiegła się ze zmianą tego, co nazywamy „tonality” marki. Wcześniej, w latach 80 i 90., przekaz można było określić jako: ja i moje osiągnięcia, czyli coś, co Amerykanie określają jako „Me, Myself & I”.

W pierwszej dekadzie XX w. w przekazie pojawiła się potrzeba skupienia na swoim rozwoju wewnętrznym oraz poczucie wspólnoty „Togetherness’. Dzisiaj w centrum przekazu pozostaje „ja”, ale świat dookoła, odpowiedzialność za bliskich - stały się równie istotne. Wystarczy spojrzeć na reklamy aut elektrycznych, by się o tym przekonać - sposób narracji jest zupełnie inny – „Human Centric”.

Widać to wyraźnie, jeśli porówna się obecne reklamy wielu marek z tymi sprzed dekady.

MC: Właśnie, dawniej produkt zajmował 80 procent komunikatu reklamowego – niezależnie od tego, czy chodziło o samochód, torbę czy sukienkę. Dzisiaj w przekazie przede wszystkim jest człowiek oraz jego emocje, a produkt to jedynie uzupełnienie. To wynika także z tego o czym wspominałam: młodzi ludzie niekoniecznie chcą posiadać, za to zależy im na możliwości korzystania z produktów czy usług.

Pamiętajmy też, że obecnie komunikacja nie odbywa się jedynie do klientów czy konsumentów. Marki komunikują non stop, do szerokiej publiczności, rywalizując o czas, który publiczność może poświęcić na to, by przeżyć jakieś doświadczenie. Musimy mówić do wszystkich, których nasz przekaz może zainspirować. Budowanie relacji z taką publicznością wymaga stałego kontaktu i oferowania nowych emocji – codziennie i na różnych płaszczyznach.

Co chce usłyszeć i zobaczyć publiczność BMW?

MC: Chce widzieć markę, która angażuje się w sprawy dla niej istotne. Pamiętajmy, że moda czy sztuka użytkowa, oprócz użyteczności i estetyki, niesie też określone wartości. Dla nas jednym ze środków wyrazu jest współpraca z artystami. W 2021 roku świętowaliśmy 50-lecie zaangażowania BMW w sztukę. Nasi odbiorcy bardzo cenią projekt zrealizowany z Jeffem Koonsem, dlatego zaprezentowaliśmy kolejną odsłonę tej współpracy, tym razem bardziej namacalną dla kolekcjonerów czy osób, które chcą kupić samochód.

Jeff Koons i jego najnowszy BMW Art Car.

Jeff Koons i jego najnowszy BMW Art Car.

Materiały prasowe

W 2010 roku Jeff Koons stworzył Art Car, którego nie można było kupić, powstało wtedy ruchome dzieło sztuki. Teraz powstała limitowana edycja BMW Serii 8 zaprojektowana w oparciu o język wizualny Koonsa. Cała koncepcja, wraz z gotowym produktem, została przedstawiona na targach sztuki Frieze w Los Angeles w lutym tego roku. Swoją drogą, jestem bardzo ciekawa, czy nabywcy tych aut będą trzymali je w garażu, jako dzieła sztuki, czy też będą chcieli korzystać z nich na co dzień.

W jaki sposób w świecie pełnym innowacji nie zagubić tego, czym jest dana marka? Mówimy o nieustającej zmianie, ale coś przecież powinno pozostać trwałe.

MC: Zawsze istotne dla nas było, by być blisko naszych użytkowników. Chcemy żeby niezmienna pozostała radość z jazdy – w takiej formie i w takim wymiarze, w jakich potrzebują ich klienci oraz fani. Radość z jazdy może dotyczyć też kogoś, kto współuczestniczy w świecie BMW, choć nie jest konsumentem czy użytkownikiem naszych samochodów. Wiele z projektów, które realizujemy nie ma nic wspólnego ze sprzedażą samochodów. To po prostu przedsięwzięcia, które dzieją się wokół marki podkreślające co dla nas jest ważne i co nas motywuje. Chcemy, żeby jednoczyły one ludzi mających podobny punkt widzenia na przyszłość – takich, którzy nie obawiają się innowacji, chcą żyć odpowiedzialnie, ale i z radością.