Szukaj

„Dyskretny luksus” może być najlepszą strategią branży na trudne czasy

Projektanci-celebryci powinni zacząć myśleć o ograniczaniu liczby kolaboracji, pokazów i logotypów.

Pierwsza połowa 2020 roku może być najtrudniejszym okresem w historii segmentu dóbr luksusowych, nieporównywalnym nawet z kryzysem w 2008 roku – twierdzą analitycy amerykańskiej firmy inwestycyjnej Bernstein.

Już w lutym tego roku marki zdawały sobie sprawę ze spadków sprzedaży, wyhamowania wzrostu i najgorszego wyniku od 2016 roku. Od tego czasu całemu segmentowi zaczęło zaglądać w oczy widmo recesji, a wielkość szacowanych na koniec roku strat wzrosła z 10 do nawet 40 miliardów dolarów.

Luksus który nie kłuje w oczy

W tej sytuacji marki luksusowe muszą przemyśleć swoje strategię i zweryfikować to, jak chcą być postrzegane przez klientów.

Odpowiedzią może okazać się idea „dyskretnego luksusu” (quiet luxury), zaprzeczenie powszechnych obecnie logomanii, kolaboracji między markami, projektantów-celebrytów i szkodliwych dla środowiska, krzykliwych pokazów.

Wyznawcą i (nawet jeśli w tym kontekście to słowo brzmi niefortunnie) propagatorem idei „dyskretnego luksusu” jest Tomas Maier, były dyrektor kreatywny włoskiego domu mody Bottega Veneta.

Zanim, dzięki rekomendacji Toma Forda trafił do tej firmy, Maier zdobywał doświadczenie w innych „dyskretnych” markach, takich jak Hermes czy Sonia Rykiel.

Od objęcia posady w 2001 roku przez 17 lat niemiecki projektant rozwijał filozofię Bottega Veneta, opartą o cztery filary – jakościowe materiały, wyjątkowe rzemiosło, współczesną funkcjonalność i ponadczasowe wzornictwo.

O tym, że to relatywnie proste credo przyniosło efekty, świadczą liczby. W czasie rządów Meiera marka potroiła roczne przychody i nieustannie znajduje się na podium firm przynoszących największe zyski włoskiemu koncernowi Kering. Wyprzedzają ją tylko Gucci i Saint Laurent.

Z tylnego siedzenia

Jego następca, Daniel Lee, zamiast podążać ścieżkami wydeptanymi przez takich projektantów, jak przyjaźniący się z gwiazdami i lubiący szokować Demna Gvasalia (Balenciaga, Vetements) czy Alessandro Michele (Gucci), zdecydował się na kontynuację filozofii Maiera.

Już po kilku miesiącach przyniosło to efekty w postaci czterech statuetek Fashion Awards, w tym dla brytyjskiego projektanta roku 2019.

Inną marką łączoną z nurtem „dyskretnego luksusu” to The Row, prowadzona przez siostry Ashley i Mary Kate Olsen, znane z dziecięcych ról w serialu „Pełna chata”.

Dziś bliźniaczki Olsen są modowymi potentatkami. Odwołują się do ideałów prostoty, do klasycznych wzorów, powściągliwego marketingu i „eksperymentalnego minimalizmu”. Na tym zbudowały prężną firmę, cenioną przez branżę.

Po kryzysie w 2008 roku autor magazynu „Slate” żartobliwie nazwał dyskretny luksus „sposobem bogaczy na uniknięcie gilotyny”. Dziś to ironiczne stwierdzenie może stać się dla największych marek świata ponurą przepowiednią.

Bardziej niż kiedykolwiek projektanci i szefowie innych marek, specjalizujących się w osobistych dobrach luksusowych, muszą przemyśleć swoją obsesję na punkcie spektaklu i zasięgów.

To, co działało jeszcze dwa miesiące temu, może nie wystarczyć do tego, by się rozwijać w nowych warunkach. Krok w tył i powrót do wartości, który pomógł wcześniej m.in tchnąć nowe życie w świat gastronomii, może być najlepszym rozwiązaniem.

Zamknij
Zamknij