Od 2015 roku, kiedy małżeństwa jednopłciowe zostały zalegalizowane w większości stanów USA, marki odzieżowe na całym świecie celebrują przypadający na czerwiec Pride Month (miesiąc dumy), przygotowując specjalne kolekcje i publicznie deklarując wsparcie dla społeczności LGBT. Chodzi nie tylko o gesty symboliczne jak zmiana logotypu na „tęczowy”, ale też duże pieniądze, które można zarobić na „równościowych” kolekcjach.

Intensywny marketing nie zawsze idzie jednak w parze z deklarowanymi ideałami – przynajmniej jeśli chodzi o przepływ pieniędzy i podział wpływów między firmy a organizacje wspierające społeczności LGBT na całym świecie. Wielu przedstawicieli organizacji LGBT mówi wprost – działania marek przypominają żerowanie na ruchu, którego losy przez resztę roku większości z nich są całkowicie obojętne.

Czytaj też: „Dość używania futer”: PETA bierze na celownik giganta mody

Te zarzuty nie dziwią w momencie, gdy marki odzieżowe muszą liczyć się m.in. z zarzutami dotyczącymi kulturowego przywłaszczenia z kultur regionalnych czy greenwashingu, czyli symulowania działań proekologicznych. W przypadku LGBT mechanizm jest dokładnie ten sam – tęczowa flaga, symbol tej społeczności, wykorzystywana jest przez  wszystkich, od niezależnych marek po gigantów takich jak Walmart, bo podobnie jak rzemiosło czy ekologia dobrze sprzedają.

Tym bardziej, że jest o co walczyć. W samych tylko Stanach Zjednoczonych siła nabywcza dorosłych osób nieheteroseksualnych, stanowiących 5,6% obywateli tego kraju, wynosi ponad 900 miliardów dolarów. 90% przedstawicieli mniejszości seksualnych deklaruje wsparcie dla marek sięgających po tęczową symbolikę, większość bojkotuje zarazem te, które sięgają po retorykę przeciwną. Z badań przytoczonych przez Matta Charnocka z serwisu Bold Italic wynika, że w USA 70 procent społeczności queen przyznaje, że kampanie z wykorzystaniem tęczowej symboliki mają wpływ na ich decyzje zakupowe.

Zyski ze sprzedaży tęczowych kolekcji częściowo wracają do organizacji walczących o prawa osób LGBT, ale przejrzystość tego procesu pozostawia wiele do życzenia. Marki takie jak Balenciaga deklarują przekazanie 15% z kolekcji Pride Month, ale średnia, wg cytowanego przez „Guardiana” Matta Charnocka z Bold Italic, wynosi jedynie 7%, a firmy, które unikają jasnych deklaracji na temat kwot najczęściej przeznaczają na wspieranie społeczności LGBT jeszcze mniej.

„Firmy powinny przeznaczać znacznie większą część zysków z produktów Pride na cele LGBTQ+ – dlaczego nie całość tych zysków? Jeśli jakaś marka umieszcza tęczową flagę w swojej kolekcji, nie powinna przekazywać jedynie 10% zysku. Społeczność LGBTQ+ powinna otrzymać całość” – uważa Matthew Breen, specjalista ds. komunikacji, w rozmowie z brytyjskim „Guardianem”.

Brytyjski dziennik przypomina, że dwuznaczne, społeczne zaangażowanie korporacji było też przedmiotem krytyki w ubiegłym roku, kiedy firmy odzieżowe angażowały się we wsparcie dla ruchu Black Lives Matter. Wówczas wraz z dotacjami, funduszami i stypendiami ufundowanymi przez bogate marki pojawiły się głosy o tym, że mimo postów o solidarności w mediach społecznościowych, Czarni pracownicy tych firm nie mają szans na równą konkurencję – pracują w toksycznych środowiskach i rzadko są obecni w zarządach czy na stanowiskach kierowniczych. Na początku roku „New York Times” wziął pod lupę 64 firmy pod kątem głównych projektantów i dyrektorów kreatywnych. Okazało się, że te funkcję pełniły tylko czworo czarnych Amerykanów.