Ulubiona marka Elżbiety II w kryzysie. Co zostało z potęgi brytyjskiego stylu?

Ostatnie miesiące to okres spadków sprzedaży w segmencie dóbr luksusowych. Wśród marek, które boleśnie odczuły te spadki znalazło się brytyjskie Burberry. Aby wyjść z dołka finansowego, Brytyjczycy ogłosili „plan awaryjny”.

Publikacja: 15.11.2024 14:02

„Ustaliliśmy nasze ceny na zbyt wysokim poziomie” – przyznaje cytowany przez Reutersa prezes Burberr

„Ustaliliśmy nasze ceny na zbyt wysokim poziomie” – przyznaje cytowany przez Reutersa prezes Burberry, Joshua Schulman.

Foto: Jason Alden/Bloomberg

Burberry od dekad uchodzi za synonim brytyjskiego stylu. Niestety, od pewnego czasu wyroby liczącej prawie 170 lat historii marki słabiej się sprzedają, co przełożyło się na gorsze wyniki finansowe. Aby zapobiec dalszemu pogrążaniu się w finansowym dołku, Burberry ogłosiła „plan awaryjny” – informuje agencja Reuters.

Marka Burberry traci

Jak informuje agencja Reuters, w drugim kwartale 2024 roku Burberry zanotowała spadek przychodów na poziomie 20 procent. Przyniosło to brytyjskiej marce straty na poziomie 41 milionów funtów w pierwszej połowie roku.

Najgorzej Burberry radziło sobie na rynku Azji i Pacyfiku, gdzie sprzedaż spadła aż o 28 procent. Spadek w obydwu Amerykach wyniósł 18 procent, z kolei w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce – łącznie dziesięć procent.

„Ustaliliśmy nasze ceny na zbyt wysokim poziomie” – przyznaje cytowany przez Reutersa prezes Burberry, Joshua Schulman, który jest czwartą osobą, jaką powołano na to stanowisko w ciągu dekady. „Stworzyliśmy nowe kody marki, które okazały się nieczytelne dla naszych klientów” – dodaje Schulman.

Czytaj więcej

„Cicha logomania” podbija branżę mody. To nowy symbol statusu i zamożności

Na przestrzeni ostatnich siedmiu lat przez Burberry przewinęło się trzech dyrektorów kreatywnych, którzy tworzyli projekty często odbiegające od tradycyjnej estetyki marki. Okazuje się więc, że zabiegi, które miały odświeżyć działającej od 1856 roku Burberry, przyczyniły się do tego, że marka straciła w oczach swoich klientów.

Obecnie na stanowisku dyrektora kreatywnego Burberry zasiada Daniel Lee – jeden z najciekawszych projektantów młodego pokolenia, który wcześniej projektował dla włoskiej marki Bottega Veneta. Torebki i buty włoskiej marki jego projektu natychmiast stawały się hitem i sprzedawały się na pniu, czego niestety nie można było tego powiedzieć o jego projektach dla Burberry.

Schulman przyznał, że wyroby skórzane Burberry niezbyt dobrze się sprzedają. Dużo lepiej radzą sobie okrycia wierzchnie – między innymi słynne trencze – z których słynie brytyjska marka.

Burberry uruchamia „plan awaryjny”. Powrót do korzeni

W ramach swojego „planu awaryjnego” Burberry ogłosiła powrót do korzeni swojego stylu i skupieniu się właśnie na klasycznych trenczach, a także apaszkach. Zapowiedziała też, że będzie „niezwykle zdyscyplinowana” w odbudowywaniu swojego wizerunku jako na wskroś brytyjskiej marki luksusowej.

Plan obejmuje też brak windowania cen torebek i butów, co – jak stwierdził Schulman – było błędem. W celu pozbycia się zalegającego towaru ceny wielu wyrobów będą bardziej przystępne – z wyjątkiem kultowych trenczy.

Reuters informuje, że komunikat Schulmana spotkał się z pozytywną reakcją ze strony inwestorów. W ciągu jednego dnia ceny akcji Burberry poszybowały w górę, zwiększając swoją wartość o rekordowe 20 procent. Niemniej, jak zauważają analitycy, na przestrzeni ostatniego roku ceny akcji marki spadły o 38 procent, nawet po uwzględnieniu ostatniego skoku w górę.

Burberry spodziewa się powrotu do osiągania rocznych przychodów na poziomie trzech miliardów funtów, choć przedstawiciele marki nie określili perspektywy czasowej, w której zamierzają osiągnąć ten wynik. Na pytanie, czy Burberry jest na sprzedaż, Schulman stwierdził, że niezależność marki, która nie jest częścią żadnego większego koncernu, stanowi jej cenny zasób.

Marka Burberry w ostatnich latach borykała się z problemami wizerunkowymi, spowodowanymi częściowo przez błędną politykę sprzedaży. Ubrania, kojarzone z rodziną Windsorów i brytyjskimi wyższymi sferami, zalewały rynek, w efekcie lądowały w outletach i na przecenach. Klasyczną kratę Burberry upodobali sobie między innymi kibice piłkarscy, co skutkowało coraz gorszym postrzeganiem szacownej brytyjskiej marki.

Konsekwencją była decyzja sprzed kilku lat, by zmienić politykę i przywrócić Burberry należne miejsce wśród marek luksusowych. Spowolnienie na rynku dóbr luksusowych, z którym mamy do czynienia od kilku kwartałów, pokrzyżowało jednak plany szefostwu Burberry i znacząco utrudniło im zadanie. 

Moda
Słynny dom mody ma problemy z fiskusem. Spór o dziesiątki milionów euro
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Moda
Pokolenie Z wskazało trendy na 2025 rok. Castlecore, moto boho i „styl rybacki”
Moda
Słynny dom mody wychodzi z kryzysu. Klientami mają być mieszkańcy prowincji
Moda
Adidas przegrał spór o prawa do motywu pasków. „Dawid pokonał Goliata”
Materiał Promocyjny
Bank Pekao wchodzi w świat gamingu ze swoją planszą w Fortnite
Moda
Słynna włoska marka odzieżowa w tarapatach. W planach 500 sklepów do zamknięcia