Zamiast maksymalnej widoczności – pełna dyskrecja i ekskluzywne spotkania zarezerwowane dla garstki wybranych klientów. Na tym w największym skrócie polega model biznesowy, który eksperci nazwali „Stealth Retail”, czyli „dyskretną sprzedażą”. Marki wykorzystują tę strategię, aby przyciągnąć klientów dysponujących najgrubszymi portfelami, a więc tych, którzy są dla nich najcenniejsi.
Stealth Retail: Tak branża luksusowa odsiewa mniej zamożnych klientów
Z raportu firmy Bain & Company i stowarzyszenia włoskich producentów dóbr luksusowych Altagamma wynika, że w ciągu ostatnich czterech lat liczba klientów marek z górnej półki stopniała z 400 mln w 2022 r. do 330 mln w roku ubiegłym. Branża luksusowa straciła więc aż 70 mln mniej lub bardziej zasobnych portfeli.
Czytaj więcej
Charvet to najsłynniejszy na świecie producent luksusowych koszul. Marka ma nowego właściciela — przejęła ją grupa Chanel kontrolujący słynny parys...
Eksperci spodziewają się jednocześnie, że w 2026 r. wartość rynku dóbr luksusowych wzrośnie o 2-4 proc. Z danych wynika również, że za 37 proc. zysków w tym sektorze odpowiada jedynie 0,1 proc. najbogatszej klienteli. Jak ją przyciągnąć? Od szeregu lat coraz więcej marek stosuje taktykę, którą eksperci nazwali „dyskretną sprzedażą” (ang. „Stealth Retail” lub „Stealth Commerce”).
Fundamentem tej taktyki jest przekonanie, że nie tylko epatowanie luksusem czy logotypami, ale nawet już też pojawianie się w „zwykłych” butikach w centrach miast to rzecz niepożądana przez najbardziej zamożnych. Ci klienci oczekują pełnej ekskluzywności, która dotyczy nie tylko samego produktu, ale też ścieżki, która prowadzi do zakupu.
Stealth Retail. „Dyskretny handel” to nowy standard w branży luksusowej
Aby stworzyć dla swojej najbogatszej klienteli odpowiednią aurę ekskluzywności, marki z górnej półki rezygnują z szerokiego reklamowania swoich produktów, a także eksponowania ich w witrynach butików. Zamiast tego tworzą dyskretne przestrzenie, w których klient-VIP może „zanurzyć” się w uniwersum marki i wejść z nią w emocjonalną relację. To swego rodzaju biznesowy „cichy luksus”, który jednak nie dotyczy estetyki, tylko strategii sprzedażowej.
Jednym z przykładów jest projekt Audemars Piguet House. To dosłownie „prywatne rezydencje” marki szwajcarskich zegarków Audemars Piguet, w których organizowane są spotkania, uroczyste kolacje czy ekskluzywne degustacje. Jednocześnie każdy z 25 funkcjonujących na całym świecie „domów” Audemars Piguet House posiada otwartą przestrzeń, do której może wejść każdy klient, który chciałby zapoznać się z marką.
Francuski dom mody Hermès obrał podobną strategię przy tworzeniu swojego butiku w Londynie. Na poziomie ulicy znajduje się przestrzeń dla wszystkich, wyższe piętra mieszczą prywatne salony dla grona VIP-ów.
Inne marki idą o krok dalej, tworząc prywatne kluby dla swoich najcenniejszych klientów. Jedną z takich marek jest Vacheron Constantin, wytwarzająca luksusowe zegarki od 1755 r. Ekskluzywne przestrzenie Club 1755, których nazwa nawiązuje do roku powstania szwajcarskiej marki, to ekskluzywne przestrzenie dla zamożnych miłośników zegarków.
