Generali Berlin Marathon – tak brzmi obecnie pełna nazwa jednego z najważniejszych na świecie, jednego z najszybszych w historii (13 rekordów świata) i jednego z najpopularniejszych biegów maratońskich. Obecność dużej europejskiej firmy ubezpieczeniowej (zastąpiła BMW) jako sponsora biegu maratońskiego w stolicy Niemiec nie powinna dziwić. Obecność drugiego czołowego partnera tej imprezy, Zalando, może zaskakiwać, ale tylko tych, którzy przegapili ważną zmianę na rynku sportu i mody.
Moda dotarła na trasy biegowe
Ci, którzy biegają, na pewno to zauważyli, od pewnego czasu biegi uliczne wyraźnie się zmieniły. Jeszcze 10 lat temu dla biegaczy i biegaczek najistotniejsze były dobre buty, gwarantowały szybkość i odpowiednią amortyzację. Reszta stroju miała mniejsze znaczenie. Wystarczała koszulka (czasami gratis wręczany podczas imprez biegowych), do tego spodenki. To już jednak nieaktualne. Nie będzie przesadą, jeśli powiem, że teraz liczy się wszystko. Każdy element garderoby gra rolę. Widać to na każdym biegu ulicznym w Polsce i Europie, także na maratonie w Berlinie.
Bieganie uchodzi za najbardziej demokratyczną aktywność fizyczną, bo nie wymaga wielkiego wkładu finansowego. Można truchtać w najtańszych butach sportowych, w bawełnianej bluzie i zwykłych spodniach od dresów. Tak było przez lata. A jak jest teraz? Dzisiaj to już nie jest takie proste. Moda dotarła do świata biegów ulicznych. Nie tylko do biegaczek, także mężczyźni zaskakująco sprawnie zaczęli się poruszać w świecie kolekcji sportowych. Nadal można oczywiście biegać w bawełnianym dresie i czuć się świetnie, ale można też wybierać to, co jest wygodne i dobrze wygląda.
W maratonie w Berlinie wzięło udział ponad 56 tysięcy biegaczy i biegaczek z całego świata.
Dlatego obecność Zalando jako sponsora jednego z czołowych maratonów na świecie nie powinna dziwić. To potwierdzenie nowego zjawiska – moda jest dzisiaj wszędzie, nie tylko na ulicy, także na siłowniach i trasach biegowych. Ludzie chcą biegać, bo zależy im na kondycji i długim życiu w zdrowiu. Chcą też dobrze wyglądać i nie ma tu sprzeczności. Marki sportowe szybko zrozumiały, że potrzeby osób żyjących aktywnie się zmieniają. Trend dostrzegło też Zalando, dzisiaj czołowa europejska platforma e-commerce w obszarze mody i stylu życia.
Zalando: Od sklepu do platformy
Zalando powstało w Berlinie w 2008 roku. Firmę założyło dwóch przedsiębiorców – Robert Gentz i David Schneider. Startowali jako internetowy sklep z butami. Początki były skromne, ale trudno było odmówić twórcom firmy wizji – stawiali nie tylko na szeroki asortyment, ale i na jakość obsługi klienta. Klientom oferowano między innymi bezpłatną dostawę czy bezpłatne zwroty. To dzisiaj standard na rynku, ale kilkanaście lat temu taka polityka wydawała się kosztowna i ryzykowna. Twórcy Zalando zakładali jednak, że to pomoże klientom przekonać się do kupowania butów przez internet.
Kolejne lata to bardzo dynamiczny rozwój na rynkach europejskich, najpierw kraje Europy zachodniej, od 2012 roku także Polska, dzisiaj ważny kraj w strategii firmy.
Po pandemii dokonała się kluczowa zmiana w strategii firmy. Zaczęto tworzyć osobne obszary tematyczne wokół określonych produktów. Jednym z takich obszarów był sport, w tym przede wszystkim bieganie. Chodziło o całościowe podejście – nie tylko produkt, ale i treści dotyczące uprawiania sportu, porady oraz budowanie społeczności. Szefowie firmy dostrzegli trend – biegacze i biegaczki są spragnieni nowości technologicznych. Są też gotowi za nie płacić, ale liczy się dla nich także dobry wygląd.
Zalando od kilku lat współpracuje z organizatorami maratonu w Berlinie. W 2025 r. zakres współpracy rozszerzono i w ten sposób niemiecki koncern stał się jednym z głównych sponsorów wydarzenia. Na numerach startowych charakterystyczny logotyp Zalando widnieje pod logo głównego sponsora biegu. Obecność marki nie ogranicza się jednak tylko do sponsoringu – przez cały tydzień poprzedzający maraton Zalando jest obecne ze swoimi wydarzeniami dla biegaczy na ulicach Berlina, zgodnie z hasłem kampanii „Run like a local”.
Biegacze szukają autentyczności
Czy mamy do czynienia z modą na bieganie? Rzut oka na statystyki wystarczy, by poznać odpowiedź. W tym roku w maratonie w Berlinie pobiegło blisko 60 tysięcy osób. W przyszłorocznym maratonie w Londynie wystartuje 100 tysięcy osób, choć zainteresowanie było wielokrotnie większe – chęć udziału zadeklarowało 1,3 miliona osób. Także tegoroczny maraton w Warszawie mógł pochwalić się rekordem. Po raz pierwszy w blisko 50-letniej historii biegu ukończyło go ponad 10 tysięcy osób.
Więc tak, mamy boom na bieganie. Większość czołowych maratonów w Europie, a także niemal wszystkie biegi tzw. majors na świecie, wybierają uczestników i uczestniczki drogą losowania, zainteresowanie jest bowiem zbyt duże w stosunku do liczby dostępnych miejsc.
Ostatnie lata to także wzrost popularności klubów biegowych. Tego typu społeczności biegaczy i biegaczek za oceanem istnieją od lat, ale ostatnio pączkują też w Europie, w tym – w Polsce. Spontanicznie organizowane przez biegaczy, wspierane przez znane marki, łączące sport i miejski lifestyle – są symbolem tego, jak zmienia się myślenie o bieganiu. „Dzisiaj sport nie jest już jedynie stylem życia, stał się także wydarzeniem społecznym. Dla wielu biegaczy i biegaczek kilometry pokonywane w weekend często kończą się brunchem, a trening po godzinach pracy – drinkiem” – pisał „Financial Times” w tekście o rozwoju niezależnych marek biegowych, stawiających na design równie mocno jak na funkcjonalność ubrań.
Na fali popularności biegania powstają też nowe marki sportowe. Ich siłą jest unikatowość, rosnące społeczności fanów i fanek, a także odważna stylistyka i pozycjonowanie premium. Korzystają na tym, że rynek jest spragniony autentyczności, a często też znudzony dobrze znanymi logotypami.
– Obserwujemy znaczny wzrost znaczenia mniejszych, lokalnych marek biegowych. Biegacze poszukują autentyczności oraz poczucia przynależności do wtajemniczonego kręgu, często odchodząc od anonimowości masowych marek na rzecz brandów, które odzwierciedlają ich filozofię treningową lub wspierają lokalną społeczność. Wzmocniło to potrzebę deklarowania przynależności do marki – konsumenci noszą odzież biegową jak symbol tożsamości, sygnalizujący członkostwo w określonej subkulturze, klubie biegowym czy ruchu społecznym – mówi Nina Graf-Vlachy z Zalando.
Nina Graf-Vlachy: Granice między markami sportowymi i modowymi się zacierają
Jak zmieniły się kryteria doboru odzieży sportowej przez klientów i klientki?
Nina Graf-Vlachy, General Manager obszaru Sports w Zalando: Zachowania zakupowe wskazują na wyraźne połączenie oczekiwań technologicznych z wyższymi wymaganiami wobec designu. Konsumenci szukają produktów profesjonalnych, ale oczekują od nich dopracowanej estetyki. Znajduje to bezpośrednie odzwierciedlenie w danych sprzedażowych – w 2021 r. obuwie biegowe w cenie powyżej 100 euro stanowiło około 35 proc. sprzedaży w tej kategorii na platformie Zalando. Obecnie udział ten przekracza 70 proc.
Samo podejście do kompletowania stroju jest ewolucją trendu athleisure. Odzież biegowa jest dziś oceniana według kryteriów znanych z mody codziennej – fason, paleta barw czy zgodność z aktualnymi trendami są stawiane na równi z takimi parametrami technicznymi, jak odprowadzanie wilgoci i elastyczność tkanin. Konsumenci płacą za wyższy standard wykonania oraz uniwersalność, która pozwala na płynne łączenie elementów sportowych z codzienną garderobą.
Z perspektywy platformy e-commerce takiej jak Zalando dobrze widać to w koszykach zakupowych: nasi klienci budują „hybrydowe” garderoby. Rzadko kupują tylko odzież wyczynową – częściej łączą kurtki techniczne z klasycznymi jeansami, a funkcjonalne legginsy ze zwykłymi, miejskimi sneakersami. Największym zainteresowaniem cieszą się te marki, które potrafią połączyć technologiczną jakość z dopracowanym designem.
Jak marki sportowe i lifestyle'owe reagują na wzrost zainteresowania bieganiem? Co widać z perspektywy platformy takiej jak Zalando?
Obserwujemy ciekawy proces, w którym tradycyjne granice między markami typowo sportowymi a modowymi zaczynają się zacierać. Brandy sportowe coraz mocniej rozwijają swoje linie w stronę mody codziennej. Odchodzą od czysto technicznych projektów i stawiają na uniwersalne ubrania, w których można bez problemu przejść z porannego biegu prosto na nieformalne spotkanie. Doskonale rozumieją, że klienci chcą akcentować swój aktywny styl życia przez cały dzień, a nie tylko podczas treningu. Z kolei marki modowe i streetwearowe coraz chętniej wprowadzają do swoich głównych kolekcji materiały i kroje znane ze sportu – takie jak oddychające tkaniny czy ergonomiczne wykończenia. To odpowiedź na rosnącą potrzebę całodniowego komfortu – styl i funkcjonalność przestały wykluczać się wzajemnie, a stały się rynkowym standardem.
Czy moda może sprawić, że bieganiem zainteresują się osoby, które do tej pory nie były zainteresowane aktywnym stylem życia?
Moda stanowi bardzo silny „punkt wejścia”, jednak rzadko bywa jedynym czynnikiem dla kogoś, kto wcześniej był zainteresowany sportem. Prawdziwe zaangażowanie pojawia się wraz ze zmianą definicji tego, czym jest bieganie. Widzimy, że najskuteczniejszym sposobem na przyciągnięcie nowych osób – tych, które dotąd uważały, że to świat nie dla nich – jest odejście od wyczynowego, nastawionego na wyniki wizerunku tej dyscypliny. Barierą psychologiczną dla wielu potencjalnych biegaczy i biegaczek pozostaje przekonanie, że bieganie jest zarezerwowane wyłącznie dla osób dobrze wytrenowanych lub skupionych wyłącznie na tempie biegu. Gdy przesuniemy ciężar na rekreacyjny i społeczny wymiar ruchu, próg wejścia znacząco się obniża. Obserwujemy to poprzez inicjatywy takie jak Zalando Social Runs w Warszawie, które zostały stworzone z myślą o przyjęciu każdego, niezależnie od doświadczenia sportowego czy tempa, w którym biega. Oferując przestrzeń, w której społeczność, atmosfera i czas dla siebie mają pierwszeństwo przed wskaźnikami wydajności, przyciągamy osoby, które wcześniej nie identyfikowały się z tradycyjną kulturą sportową.
Obserwujemy też wyrazistą i trwałą zmianę nawyków konsumenckich: bieg i szerzej rozumiany ruch przestały być traktowane wyłącznie jako wyizolowane dyscypliny sportowe, a stały się stałym elementem codziennego stylu życia i dbania o dobrostan. Wewnętrzne dane Zalando wskazują, że ponad 85 proc. naszych europejskich klientów podejmuje aktywność fizyczną co najmniej raz w tygodniu, z kolei badania PMR pokazują, że 45 proc. polskich konsumentów kupujących odzież wybiera obecnie produkty z kategorii sportowej – dodaje. – Równolegle redefiniowaniu ulega pojęcie codziennej garderoby. Konsumenci oczekują od odzieży treningowej takich samych standardów wizualnych i estetycznych, jak od strojów do pracy czy na czas wolny. W badaniu przeprowadzonym wspólnie z portalem Bieganie.pl 94 proc. polskich biegaczy zadeklarowało, że traktuje trening jako tzw. me time – kluczową przestrzeń na reset i odcięcie się od codziennych bodźców.
