Przeniesienie dużej części sprzedaży do internetu zbudowało nowe lub umocniło stare potęgi, które najlepiej odnalazły się w nowej rzeczywistości online. Wydawać by się mogło, że w tym kontekście znaczenie internetowych recenzji i ocen publikowanych przez użytkowniów będzie rosnąć – przez lata w badaniach odsetek ankietowanych, którzy twierdzili, że ufają recenzjom internautów w stopniu porównywalnym z osobistymi rekomendacjami, sięgał nawet 90%. Autorzy nowego badania, opublikowanego w piśmie „Nature”, wskazują jednak na zaskakujący problem – internetowe oceny są zbyt pozytywne, by mogły faktycznie wpływać na decyzje konsumentów.

Czytaj też: Mamy wysyp nowych marek modowych. Pandemia to kryzys czy szansa?

Matthew Rocklage, jeden z naukowców stojących za badaniem, wyjaśnił w „Guardianie”, co było punktem wyjścia do analizy tysięcy recenzji i tego, w jaki sposób wpływają na sprzedaż produktów i usług.

„Skąd masz wiedzieć, co wybrać, skoro wszystko oceniane jest pozytywnie? Jak wybrać jedną z dwóch restauracji, jeśli obie zostały ocenione na 4,5 gwiazdki?” – tłumaczy.

Mimo głosów o wzroście internetowego hejtu, trollingu i problemu rosnącej agresji online, opinie krytyczne stanowią zdecydowaną mniejszość wszystkich ocen na Amazonie (gdzie średnia ocen produktów to 4.2/5), Uberze (90% ocen to 5 gwiazdek) czy pozwalającym na ocenę restauracji serwisie Yelp. Do tego stopnia, że Rocklage mówi wręcz o „przytłaczającym stopniu pozytywności”.

Naukowcy przeprowadzili cztery osobne badania, by sprawdzić, jak entuzjastyczne oceny z serwisu Metacritic przełożyły się na frekwencję w kinach, czy wysokie noty z Amazona wpłynęły na sprzedaż poszczególnych książek, czy pozytywne reakcje na Twitterze na reklamy emitowane podczas Super Bowl pomogły reklamowanym markom zdobyć nowych „obserwatorów” w tym serwisie – a także w jaki sposób recenzje na Yelp wpłynęły na liczbę rezerwacji w restauracjach. Oceny przez „przytłaczającą pozytywność” okazały się zupełnie nieskuteczne jeśli chodzi o prognozowanie sukcesu. Pełnowartościowym miernikiem okazał się za to język używany w recenzjach.

„Tym, na co powinniśmy zwracać uwagę, są emocje wyrażane w doborze słów” – tłumaczy Rocklage, podkreślając, że chodzi raczej o słowa takie jak „inspirujący” czy „czarujący” niż po prostu dobry. Do badania emocjonalności naukowcy stworzyli specjalne narzędzie, Evaluative Lexicon 2.0, pozwalającego na ocenę „emocjonalności” fraz użytych przez autorów recenzji w sieci. Dzięki temu rozwiązaniu udało się wykazać, że choć gwiazdki nie przekładają się na sukces danej książki czy filmu, to już dzięki ocenie emocjonalnego zaangażowania recenzentów można było przewidzieć na przykład wzrost sprzedaży w przypadku 93% gatunków literackich na Amazonie.

Badanie amerykańskich naukowców pokazuje, że wysokie oceny w serwisach recenzenckich nie powinny być powodem wyjątkowej radości firm. Dla sukcesu danego produktu w czasie po pandemii większe znaczenie będą mieć emocjonalne „treści generowane przez użytkowników”. „W dzisiejszym, obfitującym w informacje środowisku rynkowym bogactwo języka daje nową możliwość zrozumienia emocji. W tym sensie nasza metoda jest rodzajem teleskopu, który pozwala użytkownikom spojrzeć poza gwiazdki i dostrzec emocje, które się za nimi kryją” – dodaje Derek Rucker, jeden z autorów badania, w swoim tekście dla „Forbesa”.

Źródło: The Guardian