Szukaj

Zuzanna Skalska: świat pękł. Ratujemy go dla naszych wnuków

Na co dzień zajmuje się badaniem i analizą trendów. Od lat mieszka i pracuje w Holandii, przygotowuje międzynarodowe koncerny na zmiany, które może przynieść przyszłość. Wykłada na wielu uczelniach i jest najlepszą osobą, którą w tych dziwnych czasach pandemii można zapytać o to, co będzie dalej. 

Jak określić to, czym się zajmujesz? Jesteś analityczką trendów, czyli kim? Przewidujesz przyszłość?

Nie chcę używać takich słów. Nie jestem trendwatcherem ani żadną wiedźmą. Nie mam szklanej kuli, nie „przewiduję” przyszłości.

Moja praca nie różni się od tej, którą wykonuje analityk giełdowy, wskazujący, w jakie akcje warto zainwestować, czy meteorolog analizujący ruchy atmosferyczne. Robię to samo, tylko dla biznesu, dając firmom możliwości rozwoju.

Badam, co dzieje się w różnych branżach przemysłu, łączę to z demografią, wiadomościami gospodarczymi, wszystko analizuję, aby znaleźć sygnały zmian, które mogą być interesującym zapalnikiem do różnych zmian w biznesie. Na tym można budować na przykład drogę rozwoju firmy.

Jak zatem będzie wyglądać przyszłość?

Nie ma jednej przyszłości! Jest ich tyle, ile nas wszystkich na świecie, ponieważ przyszłość jest bardzo subiektywna. Tak, jak subiektywna jest rzeczywistość.

Jeżeli powiem, że ostatnie 10 lat to największy dobrobyt, jaki nas spotkał w Europie, to ktoś może zapytać: „Jaki dobrobyt? Dostaję od państwa 500+, więc mogę przeżyć”. Gdyby był powszechny dobrobyt, nie byłoby ruchów populistycznych. Dobrobyt dotyczy tylko części
społeczeństwa.

Takie subiektywne spojrzenie dotyczy też biznesu?

Wszystko jest bardzo subiektywne. Wyobraźmy sobie firmę, która ma dobrze zorganizowane
finanse, działa w sektorze handlu spożywczego. Dla niej kryzys związany z koronawirusem to jak Boże Narodzenie każdego dnia.

Z kolei dla firm związanych z turystyką już nie. Dlatego rozmawiamy o wielu przyszłościach. Współpracując z firmami, doradzam głównie zarządom, osobom decyzyjnym. Wspólnie przyglądamy się tzw. krajobrazowi nowych możliwości.

Od tego, jakie decyzje podejmą te osoby, będzie zależał kolejny krok danej firmy. Wytłumaczę ci to na przykładzie wakacji. Dokąd pojedziemy? Ruszymy za miasto rowerem, czy może gdzieś dalej pociągiem, samolotem, samochodem. Zabierzemy przyczepę czy namiot? Od takich wyborów zależą twoje wakacje.

Pracując z firmami, staram się dostrzec ten wybór, który będzie determinował kolejny krok. Wszystko podzielone jest na etapy. Trzeba jednak na coś postawić, jeśli nie zrobisz żadnego ruchu, może się okazać, że to, czym zajmuje się twoja firma, nie jest już potrzebne na rynku.

Zuzanna Skalska
Zuzanna Skalska. Fot: Eddy Wenting

Wyprowadziłaś się z Polski do Holandii w 1992 roku, tam studiowałaś. Potem zaczęłaś pracę w Philipsie w dziale analizującym trendy. Był koniec lat 90., a wy zajmowaliście się strategiami na 2020 rok. Jak to jest pracować od tylu lat w przyszłości?

Ciekawie, ale z drugiej strony również frustrująco, bo ten, kto ma rację dzień wcześniej, nieustannie uznawany jest za pomyleńca. Mnóstwo ludzi nie wierzy w analizy i predykcje. Ufają jedynie swoim tabelkom i nie zdejmują klapek z oczu.

A to nie tak, że koncerny muszą czekać, aż konsumenci będą gotowi na innowacje?

Nowości zawsze są kierowane do mniejszości. Gdy ona je zaakceptuje, grupa zaczyna rosnąć. Kiedyś nie do pomyślenia było posiadanie komputera w domu. Teraz ma go każdy. Nie wyobrażamy sobie życia bez laptopa czy smartfona, a jeszcze 20 lat temu było to absolutnie surrealistycznym myśleniem.

Firmy, które przyglądają się krajobrazom możliwości, patrzą daleko naprzód, pokazują swoje spekulatywne i subiektywne wizje. W Polsce nie dostrzegam takiego myślenia.

Są tylko projekty studenckie, ale im daleko do budowania wizji. Niestety nie znam żadnej polskiej firmy, która pokazałaby cały projekt przyszłości – z prototypami, badaniami, wykładami, która mówiłaby o swojej wizji jutra.

Z czego to wynika?

Z tego, że jesteśmy zapleczem produkcyjnym dla dużych marek zachodnich. Jesteśmy dopiero na początku budowania czegoś takiego jak polskie marki. Wizje przedstawia zaplecze intelektualne. Gdy wyjeżdżałam z Polski, mój ojciec powiedział: „Jedziesz tam, gdzie możesz realizować swoje myśli i idee”. Polska nie jest takim miejscem.

Nadal nim nie jest? 

Czy działalność takich marek jak LPP, 4F, Wólczanka to już jest ten wskaźnik intelektualny? Wydaje mi się, że jeszcze nie. Czekam na to, która firma będzie na tyle silna, żeby pokazać wizję przyszłości, kierunek myśli. Wszyscy do tej pory pokazują jedynie „nowe kolekcje” czy „nowości rynkowe”. Nowość nie jest jednak przyszłościową wizją. Chyba że w płaskim rozumieniu marketingu i sprzedaży.

Czy koncerny, które mają wizję i myślą przyszłościowo, brały pod uwagę scenariusz pandemii?

Jest pewna reguła, której uczymy się z bajek czy różnych opowieści. Zawsze po siedmiu latach tłustych, przychodzi siedem lat chudych. Oczywiście, mogą być wahania w jedną i drugą stronę. Od 2004 roku, od momentu wejścia Polski do Unii Europejskiej, mieliśmy wzrost gospodarczy. Doświadczyliśmy 16 lat tłustych – to wystarczająco dużo, żeby odłożyć na lata chude.

Nie można być naiwnym, bo wiadomo, że w końcu  nadejdzie kres. Tąpnięcie na Zachodzie wydarzyło się w 2008 roku, ale Zachód był rozpędzony gospodarczo od lat 80. Wszyscy
wiedzieli, że nie da się dalej biec takim tempem, systemy finansowe po prostu tego nie
wytrzymały. Zawaliły się, jak domek z kart, bo byliśmy zbyt optymistyczni, jeśli chodzi o finanse.

Budowaliśmy kartonowe złudzenia, pozory dobrobytu oparte na kredytach. Świat zachodni pruł do przodu i zderzył się ze ścianą. Ten kryzys z 2008 roku był potężny. Od tego momentu wszyscy na Zachodzie nauczyli się, że trzeba oszczędzać, nie brać za dużo kredytów konsumenckich, inaczej ułożyć organizację firmy, zweryfikować dostawców.

Lekcja 2008 była ważna, więc Zachód zwolnił. Społeczeństwa zaczęły inwestować w doznania, doświadczenia, a nie w dobra materialne. Polska nie przeszła w 2008 roku załamania finansowego, ponieważ system bankowy nie był jeszcze tak połączony z zagranicznymi bankami, prawie w ogóle nas to nie dotknęło. Dlatego gnaliśmy jeszcze szybciej.

To były nasze tłuste lata. Nigdy nie przyhamowaliśmy, dlatego nasze zderzenie ze ścianą koronawirusa jest strasznie bolesne. Nikt nie zastanowił się nad tym dokładnie, jak i ile powinniśmy odłożyć na konto, bo procenty pożyczek topniały w oczach.

Ktoś w ogóle spodziewał się tego, co nas dotknęło w ostatnich tygodniach?

Ekonomiści z różnych opcji ostrzegali, że gospodarka nie jest w stanie w takim tempie rosnąć, biorąc pod uwagę zapotrzebowania rynkowe czy kryzys klimatyczny.

Ekonomia wzrostu, a więc przynosząca coraz większą satysfakcję akcjonariuszom i dająca coraz większe zyski – stała się mitem. No bo jakim kosztem jesteś w stanie osiągnąć takie dochody i taki zwrot z inwestycji?

Nadszedł czas, kiedy powinniśmy zastanowić się nad nowym systemem. O tym piszą Thomas Piketty, Jeremy Rifkin czy Kate Raworth, każde z nich alarmowało, że jeśli tego nie zatrzymamy, konsekwencje będą bardzo bolesne.

W październiku ubiegłego roku wyszła świetna książka „Gigantyzm” belgijskiego ekonomisty, Geerta Noelsa. Pisze o tym, że wszystko jest napompowane do tego stopnia, że przyszedł czas „mrużenia oczu”.

Jeśli pompujesz balon, masz świadomość, że w końcu pęknie. Nikt nie wiedział dotąd, jaka jest jego wytrzymałość. Nie było też pewności, co będzie szpilką, która go przebije. Każdy myślał, że będzie nią wirus, tyle że cyfrowy.

Największe firmy, a więc te balony, zaczęły zatrudniać w zarządach dyrektorów do spraw terroryzmu cyfrowego. Scenariusze dotyczyły zatrucia wody w kranach, „zakażonych” systemów komunikacyjnych, a więc braku łączności, niedziałających lotnisk, sparaliżowanych banków czy systemów ochrony i zabezpieczenia.

To były pesymistyczne scenariusze mówiące o wirusie, który nas uziemi dlatego, że jesteśmy coraz bardziej uzależnieni od technologii. W nią inwestuje się ogromne pieniądze.

Gdy Putin zaczął podskakiwać, Zachód zagroził mu odcięciem dostępu do międzynarodowych systemów bankowych. W odpowiedzi Rosja zaczęła inwestować w największą armię świata, czyli w hakerów. Odegrali oni swoją rolę w podczas wyborów prezydenckich w USA, to pewne.

Przestaliśmy za to inwestować w służbę zdrowia. Wszystko opierało się na wierze w cyfrową samodiagnostykę w imię tego, że tańsza jest prewencja niż leczenie.

Na tym oparto medycynę, powstawały kolejne aplikacje mierzące cukier, ciśnienie, pracę serca – cyfrowe gadżety.

Operacje? Popularne stały się tzw. szpitale jednego dnia. Wszystko szło dobrze, aż tu nagle pojawił się wirus – nie cyfrowy, tylko biologiczny i okazało się, że trafił w nasz słaby punkt – w naszą budżetową piętę achillesową.

Tego nikt się nie spodziewał. Mówiono wprawdzie o broni biologicznej czy skażeniu wody, ale każdy myślał, że to będzie problem lokalny, względnie łatwy do opanowania. Wirus biologiczny to spełniający się czarny scenariusz… Choć nie, to raczej szary scenariusz. Zawsze może być gorzej.

Jaki w takim razie jest czarny scenariusz?

Rozłożenie wszystkich systemów – zostajemy bez wody, elektryczności, radia, telewizji, bez banków. A do tego szaleje wirus. Sama widzisz, że być gorzej.

Od ponad dekady Chińczycy kupują ogromne ilości kruszców. Kiedyś nasze prababki i babki mogły przeżyć dlatego, że z dużego naszyjnika wyciągały po jednym rubinie czy brylancie i szły go sprzedać.

Chodzi o materialne rzeczy o realnej wartości. Tragedią czasu dobrobytu jest fakt, że nie kupujemy rzeczy wartościowych, tylko przedmioty stanowiące element mody – będące czystym „show-offem”. To „śmieci momentu” – nie mają żadnej wartości, za którą można by w przyszłości przeżyć.

Przez lata żyliśmy w sztucznym dobrobycie kreowanym przez kredyty konsumenckie bazujące na wysokości naszych pensji. Po kryzysie 2008 roku Zachód przestał brać gigantyczne pożyczki. Zaczął je spłacać, bo był świadomy, że przyjdzie następny kryzys. W Polsce przeciwnie – od 2000 roku dobrobyt polegał na zapożyczaniu się, dlatego szary scenariusz w Polsce będzie bardzo trudny do wprowadzenia. Nie uczyliśmy się na błędach.

Trzy lata temu dla moich klientów wydałam książkę „New Normal” – „Nowa Normalność”. Pokazałam w niej, że nie możemy trzymać się systemu, który funkcjonował do tej pory, bo on po prostu nie wytrzyma. Mówiłam, że przechodzimy z systemu „ja” na „my”, a więc na budowanie wspólnot i lokalne spojrzenie, bo to jest właśnie nowa normalność.

Moja ostatnia książka to „VUCA Times” – opis świata wielobiegunowego, niepewnego, zmieniającego się z sekundy na sekundę. Słowo VUCA to akronim oznaczający zmienność, niepewność, złożoność, niejednoznaczność. Widać to było od dawna na giełdach papierów wartościowych – wskaźniki skakały w górę, a za chwilę w dół, ludzie byli miliarderami, a chwilę później bankrutami.

Zaczęto inwestować w kryptowaluty, pieniądz bez pokrycia. Zachwiania były gigantyczne – oznaczały tyle, że świat jest tak skomplikowany, że musimy tę nową normalność wprowadzić jak najszybciej, bo system padnie. Tak jak powiedział Geert Noels – balon pęknie, bo jest nadmuchany do granic wytrzymałości materiału.

Dlatego mówiłam moim klientom, że należy zmieniać modele biznesowe, rozglądać się za innymi dostawcami. Od dwóch lat krzyczałam: obudźcie się, bo będzie za późno! Dokładnie w momencie, kiedy rozpoczęła się pandemia, do drukarni trafiła moja nowa książka zatytułowana  „Legacy”. Nie piszę w niej o wirusie, ale o tym, że świat już pękł. Decyzje, które podejmujemy dzisiaj, nie dotyczą ratowania twojej czy mojej przyszłości. One będą determinować przyszłość kolejnych pokoleń – naszych dzieci, wnuków i prawnuków.

Nie ma już carpe diem, bo nie chodzi o ciebie, ale o decyzje wspólne, żeby móc stworzyć świat, w którym następne pokolenia będą mogły normalnie żyć. Jeśli dziś popełnimy błąd,  rozwalimy świat następnym pokoleniom.

To nie będzie łatwe, biorąc pod uwagę, jak bardzo społeczeństwa są dziś skłócone.

Decyzje będą determinowane tym, na jakim poziomie świadomości i dojrzałości jest społeczeństwo oraz jego lider. Jeśli rząd jest inteligentny, światły, jeśli myśli o przyszłości, ma wizję, jeśli społeczeństwo, które mu ufa, jest świadome i pójdzie za nim – to taki kraj wygra. Jeśli mamy społeczeństwo skłócone, niedojrzałe, krótkowzroczne, mające klaunów w rządzie – taki kraj jest skazany na przegraną. Nazywam ten okres czasem weryfikacji.

On już nastał?

Zaczął się w momencie, w którym państwa zaczęły informować o tym, ile mają zachorowań na koronawirusa. Tę wiedzę zdobywa się wtedy, kiedy robisz testy. Jeśli ich nie robisz,  cudownie nie masz zachorowań. Największą możliwą manipulacją jest obecnie manipulacja informacją, o tym ilu masz chorych i na co oni umierają. Od manipulowania danymi zależy to, jak rząd rozmawia ze społeczeństwem.

Niemcy testują na potęgę, a Stany Zjednoczone manipulują, Premier Holandii Mark Rutte to wszystko wyjaśnił obywatelom. Powiedział wprost, że nie jesteśmy w stanie dokładnie określić, ilu jest chorych, bo nie mamy jak tego sprawdzić – testów jest wciąż za mało.

Druga rzecz to monopole. W sytuacji stanu krytycznego dla zdrowia narodu, powinno być takie prawo, które pozwala ominąć monopole i patenty – firmy powinny się dzielić informacją z innymi, aby szybciej dostarczyć potrzebne komponenty laboratoryjne. Premier Holandii był w tym przekazie bardzo otwarty.

Uczciwie.

Od wybuchu tego kryzysu jestem wpatrzona w holenderskiego premiera jak w obrazek. Rząd zaproponował natychmiast pakiet pomocy dla kraju. W ciągu trzech tygodni ludzie dostali przelewy na konta. Dlatego w Holandii nie ma żadnej paniki.

Mali przedsiębiorcy są zwolnieni z podatków przez kolejne trzy miesiące. Duże firmy dostały 90% dopłat do pensji pracowników. Sklepy otrzymały rekompensaty. Państwo wzięło na siebie koszty na cały kwartał. Jeśli będzie trzeba, możemy liczyć na kolejną pomoc.

A w Polsce? Nie wiem dokładnie, jaki plan pomocy przygotował rząd, bo mija kolejny tydzień i nie mogę dotrzeć do konkretów. Jeśli 10 maja odbędą się wybory, to sukcesem będzie, jeśli Polska wygrzebie się z pandemii do wiosny przyszłego roku. Patrzę na wykres krzywej zachorowań.

Dlaczego znaleźliśmy się w takiej sytuacji?

Wybacz mi cyfry – będę generalizować. Około 10 milionów Polaków mieszka w największych
aglomeracjach miejskich, a więc jakieś 26 milionów osób mieszka poza nimi. Te 10 milionów uważa, że przez ostatnie lata w kraju panował dobrobyt.

A co uważa pozostałe 26 milionów? Ziemia została sprzedana koncernom, PKS-y przestały dojeżdżać do wsi i miasteczek, młodzi wyjechali do miast, albo za granicę, a jedyny kiosk Ruchu został zamknięty. Jeśli ktoś oferuje 500 zł, to wiadomo, na kogo głosować. Polskie społeczeństwo jest na początku etapu formowania zdrowej klasy średniej. Podkreślam – to jest początek, ale to nie jest jeszcze klasa średnia. Społeczeństwo jest nadal biedne.

W jednym ze swoich tekstów opisujesz cztery scenariusze, które mogą się wydarzyć po pandemii. Jeden z nich wydaje ci się najbardziej realny: klasa średnia i ludzie mniej zamożni zubożeją.

To są cztery potencjalne scenariusze. Najczarniejszy to ten, że będziemy mieli „apartheid”,
gromadkę ludzi, która ma dużo i żyje za kilkumetrowym murem, a reszta to „Mad Max”, anarchia.

To jest moment, w którym bardzo bogaci muszą zobaczyć, jak dużo im potrzeba do szczęścia. Niedawno czytałam wywiad z hiszpańską wirusolożką. Dziennikarze zapytali ją, kiedy zostanie wynaleziona szczepionka na koronawirusa. Ona odpowiedziała: „trzeba zapytać Messiego – on zarabia 5 milionów euro miesięcznie, ja 1800 euro. Jeśli płacicie lepiej tym, komu wierzycie i kogo cenicie, to pytajcie Messiego, kiedy wynajdzie szczepionkę. Mnie cenicie nisko”.

To jest ten moment prawdy, weryfikacji. Zostaną tylko ci, którzy pokazali ludzką twarz. Napisałam na Facebooku takie zdanie: „od tego jak zadbasz o swoich klientów w czasie kryzysu, będzie zależało to, jak zadbają o ciebie klienci po kryzysie koronawirusa”. To też dotyczy pracowników.

Jeżeli hotel w Krakowie powiedział mi „sorry, odwołujesz rezerwację, więc płacisz”, to ja już do tego hotelu nie wrócę, bo jego kierownictwo nie pokazało ludzkiej twarzy. Za to hotel w Mediolanie powiedział mi: jest pani stałą klientką, więc dajemy pani voucher na przyszły rok – jeśli przyjedzie pani tu w czasie targów, ma pani opłacony i zagwarantowany pobyt.

Nie mam złudzeń, wobec jakich firm będę lojalna w przyszłości. Dotyczy to tak samo dostawców czy klientów. Musi być dialog.

Można w ogóle patrzeć z nadzieją w przyszłość?

Nadzieja jest tylko w nas, wszystko zależy od tego, jak to rozegramy. Szczególnie w Polsce. Jeśli zapytałabyś mnie, czego najbardziej boję się w Polsce, odpowiedziałabym: wojny domowej. Bo chodzi o społeczne zaufanie do rządu, a sporo osób tego zaufania nie ma.

Ogromne zmiany przed nami, ich konsekwencje dotkną wszystkich. Nadzieja w Unii Europejskiej, w której wciąż jesteśmy, a to dlatego, że Polska to ważny rynek dla produkcji i duży rynek zbytu.

Oglądałam w nocy wystąpienie Donalda Trumpa, który powiedział, że to największy kryzys, z jakim przyszło nam się zmagać od czasów II Wojny Światowej. To samo powiedział premier Holandii – to największy kryzys od 1945 roku. Oni nie straszą, ale informują, że to nie zabawa. Musimy w tym być razem jako społeczeństwo, żeby razem wyjść z tego kryzysu. W walce z wirusem nie ma stron.

Zuzanna Skalska zajmuje się badaniem i analizą sygnałów zmian dla biznesu. Jest właścicielką 360Inspiration, partnerem w FutureS Thinking Group.

Współpracuje z prezesami firm i członkami zarządów, doradzając im w kwestii możliwych scenariuszy rozwoju. Wykłada na wielu uczelniach na świecie. Współtwórczyni School of Form na Uniwersytecie SWPS.

Zuzanna specjalizuje się w takich dziedzinach jak radykalne innowacje (Up-front innovation) i strategiczne myślenie o przyszłościach (Future(s) Thinking®). Współpracuje z prezesami firm i członkami zarządów, doradzając im w kwestii możliwych scenariuszy rozwoju strategicznego, także z działami badań i rozwoju oraz z zespołami kreatywnymi. Ponadto, Zuzanna wykłada na wielu prestiżowych uczelniach na świecie, angażuje się w przedsięwzięcia promujące design i przemysły kreatywne oraz uczestniczy jako prelegentka w wydarzeniach poświęconych innowacjom i ekonomii.

Zamknij
Zamknij